创新模式：本土化运作塑造产品品牌国际基因

威汉营销传播集团首席创新官陈亮途曾说：目前中国的品牌在国外还处于一个品牌力相对较弱的状态，其原因在于思维不开放和模式不开放。即我们更多时候缺乏对国外本土化市场的洞察，在管理模式、人才选用上都是完全中国化的模式，这是一个最基础、最根本性的问题。因此，在产品市场竞争日益激烈和新全球化视野之下，解放思维、开放模式，以本土化的运作塑造自主产品品牌形象变得不可或缺。 (13)

本土化运作的模式在一些国际品牌的跨国传播中很早就得到了实践，百年老品牌宝洁在进入中国市场的时候，就经历了一系列全方位的“本土化”发展探索，突出表现在以下几个方面：第一，制造产品细分概念。宝洁在进入中国市场的时候，中国的商品经济还比较落后，那时候我们对于日化用品的消费概念还停留在一些功能相对简单的用品上。宝洁在洞悉中国消费市场特点的基础上，以多产品战略为基础，赋予不同产品不同的功能形象，如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺和潘婷的营养等，并针对特定功能以同样调性的广告进行产品品牌形象的强化。制造产品功能细分的概念，成为宝洁打入中国市场的一个重要战略。第二，宣传策略本土化。宝洁是一个在美国国民的认可度相对很高，在品牌传播方面形成了一定调性的老品牌，在进入中国市场的时候也采用了中国消费者容易接受的广告促销方式。如请中国的明星代言广告，在2007年就开拍了系列故事性广告剧；旗下海飞丝品牌赞助“中国达人秀”后，业务量在原本非常雄厚的基础上又涨了40%；近年来，根据受众信息接收习惯的变化，开始赞助广受欢迎的网络综艺节目。第三，产品研发本土化。如宝洁公司在广告宣传中特别强调适合东方人发质和发色的产品特性，并把水墨画等充满典雅韵味的画面进行组合，愈加凸显东方气息。此外，宝洁在营销渠道的深度下沉、人事管理等多方面都坚定“本土化”的战略，这些最终奠定了其在中国日化用品方面的品牌地位。

全球化的传播战略与本土化传播战略密切相关。近年来，中国产品在全球化的传播中开始打破原有思维，展开了一系列本土化的探索。首先，产品设计和创造的本土化。如吉利汽车旗下新兴产品品牌LYNK & CO的产品，由聚集了来自20多个国家的200余位全球顶尖设计师的瑞典哥德堡造型中心设计，是一个欧洲技术、欧洲设计、全球制造的自主汽车产品品牌，有着与生俱来的全球化基因。其次，运营及管理团队的本土化。如中兴在全美有十余个办事处，其中80%的员工是美国本地员工。再则，与本地合作商深度携手。如小米手机在进军国际市场时，除了构建自有的销售平台以外，还展开了与Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平台的合作。最后，本土化传播。如以华为Mate系列产品为代表，目前很多的中国产品都会在海外举办首次发布会；中国高铁在海外产品设计中，融入当地的习俗、文化，以融入本土化特色来助力产品品牌形象的国际化传播。