巴黎以“旅游胜地”打造“浪漫之都”
提起法国，人们的第一联想就是浪漫：塞纳河边的散步，香榭丽舍林荫下的低回，酒吧里的慢酌，咖啡馆里的细语……巴黎这座拥有2000多年历史的古城，以她绰约的风姿而举世闻名，那充满历史文化承载的建筑物，弥漫艺术与时尚气息的城市气质，早已使巴黎成了一座世界名都。巴黎位于法国北部的巴黎盆地中央，著名的塞纳河穿城而过。她是法国的首都和最大的城市，也是法国，乃至西欧政治、经济、文化和商业的中心。
（一） 国际传播活动回顾
全世界的人都能把巴黎与浪漫做联想，巴黎人和巴黎市政府一定以此为傲。“浪漫之都”这一高度抽象的概念，完美界定了这个国际大都市的旅游特色。在激烈竞争的城市品牌形象推广市场，巴黎虽有得天独厚的资源优势，但却来不得半点的马虎。巴黎在推广自身旅游形象的过程中，先从其旅游标志设计入手，不断融入各种旅游元素，以吸引旅游者的注意。图3-3
图3-3 巴黎市旅游商业标志 (67)
是巴黎市旅游商业标志，这个标志初看起来十分复杂，但细品之下意味深长。该设计是旅游与商业的完美结合，在巴黎地标性建筑——凯旋门的基础上，镶嵌了各种商业标志，特别是那些最有价值的百年品牌。而在这些品牌中不乏外来品牌，充分体现出巴黎作为国际大都市的包容心态。
一个充满浪漫色彩的现代都市，要有浓郁的古典气息，但又不能沉湎于古老的建筑中，艺术和文化也都需要不断创新。巴黎市政府在旅游资源与发展策略方面，让怀旧与创新完美结合，在保留历史建筑及传统文化的同时，展现出巴黎城全新时尚的另一面。他们没有拆除位于市中心的旧建筑，而是在旧城附近修建出很多全新的现代化建筑群，如蓬皮杜艺术中心、拉德芳斯商业区等。同时，巴黎市不断关注并修缮重点旅游景点，例如，埃菲尔铁塔每7年重新粉刷一次，每次需使用近60吨涂料。 (68) 以价格促消费是商业营销的不二法宝，巴黎的管理者也深谙此道。为了招揽外国游客，他们每年推出两次减价销售周期，使这个浪漫之都摇身购物天堂。还有不断修建扩建巴黎戴高乐国际机场，使其成了世界第六大机场，这为促进巴黎的入境游提供了必要的硬件保障。
巴黎旅游局打出的家庭旅馆广告是：“有谁比巴黎人更能为你展示一个真实的巴黎呢？他们熟知这里的大街小巷、趣闻轶事和历史渊源，他们是巴黎的灵魂。”巴黎还曾在2009年7月推出以“微笑”为主题的“旅游周”，以推动游客和巴黎人之间的沟通。巴黎市旅游局总经理罗尔当时曾对媒体表示：“接待是大家的事情，而不专属于旅游专业人士。这是我们希望向游客和巴黎人传输的强烈信息。” (69)
在对外宣传方面，巴黎主要通过以下5个方面进行旅游城市形象的国际传播：
1. 利用驻外机构推广。法国人很爱旅游，法国既是浪漫的旅游之都，也是公认的旅游大国。为此，法国在许多国家设立了专门的驻外旅游局办事处，这些旅游办事处既为法国旅游者提供外事帮助，也为法国形象做义务推广。这其中巴黎享受到了最多的宣传福利。还有一些法国驻外的非旅游机构，如法国文化中心、法语联盟等也不遗余力地宣传巴黎旅游。法语联盟是一所致力于传播法国语言的学校，在全球有800多个机构，遍布134个国家和地区，学员多达45万多名。在这里投放巴黎旅游的一些宣传册或画报，必然会吸引本来就对法国语言文化感兴趣的更多外国民众。 (70)
2. 参与国内外展会。展会是城市形象推广的重要途径，巴黎不仅定期和不定期经常举办旅游展览会，并积极前往世界各国举办巴黎旅游业推介会。法国是中国游客很喜爱的旅游目的国，法国十分重视对华旅游推介。在2014年中法建交50周年之际。巴黎旅游和会议促进局（The Paris Convention and Visitors Bureau）中国委员会不失时机地在北京、上海、广州等地均举办了巴黎旅游推介会，推出了12个主题的全年活动：购物、浪漫、康体、绿色、运动、音乐、户外、沙滩、遗址、艺术，还有美食和流光溢彩的巴黎等，这些推介会吸引了众多中国游客的关注。
3. 设立多语种网站传播。网络传播是信息时代的重要工具。为了让世界人民更方便地多方位了解巴黎，巴黎旅游局的多语种网站建的十分完善，已经开设的有法语、英语、西班牙语、意大利语、德语、葡萄牙语、荷兰语、俄语、日语、中文、韩语等11个语种的网页。各国游客可随时在旅游局的网站通过不同语言了解巴黎景点状况、文化活动安排等，并能直接进行活动票务、城市交通、旅馆住宿等各类预定，极大地方便了外国游客赴巴黎旅游。
4. 主办大型国际会议。一次成功的大型国际会议可以极大地提升举办国和举办地的国际知名度和美誉度。巴黎也因不断举办的国际会议而成为全球的焦点，每次会议中的很多活动都能赋予旅游附加值。2014年，有1055场国际会议在巴黎举行，参加会议的人数达到75万人。从历史看，1998年的世界杯足球赛、2003年的世界田径锦标赛和2007年的橄榄球世界杯赛都为巴黎赢得了旅游加分。 (71) 每年巴黎政府和民间还要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化演出活动，通过这些活动来宣传巴黎文化多样性的城市形象和浪漫而包容万物的人文特质。
（二） 活动启示
从总体旅游规划来看，巴黎并没有完全依赖自己的世界文化遗产与传统旅游景点，而是着力打造新旧交融的时尚形象。凡到巴黎旅游的游客，总会流连于这个城市数百年前的古老建筑和厚重的文化积淀中，这无疑是巴黎的旅游亮点。然而，统计显示巴黎新城区每年所吸引的游客并不逊色于传统历史文化景点，这也成了巴黎的旅游新名牌。因而，只有在保护传统文化的同时，着力实施现代风格的整体规划，才能使巴黎旅游实现了真正意义上的双赢。
西方有句谚语叫“一图胜千言”，对于旅游者来说，来到一个陌生的城市，按图索骥是最基本的旅游习惯。一个成熟的旅游城市在旅游形象的设计、旅游标志的确立、旅游产品的推广上必然有一套行之有效的手段。巴黎的旅游商业标志看上去较为复杂，但包含着众多的商业信息，又极具视觉冲击力，因而别具一格。其精湛的标志设计可以超越语言与文化的差异，更直观无误的实现信息传达目的。
巴黎对旅游景点及旅游服务设施不断完善提高，为下一步大力进行旅游外宣打下坚实基础。传播方面，在保护本土旅游资源和保障旅游服务质量的基础之上，巴黎旅游局进行了多个渠道的旅游形象对外宣传并获得较好成果。最后，积极推动所有巴黎普通市民加入城市旅游建设，实现全民共同参与，为旅游外宣添砖加瓦。