新媒体文化的生产机制

新媒体作为一种全新的文化，它有着自己独特的生产机制。这种新的生产机制，与新媒体的文化生产的环境，或者文化生产的体制也有很大关系。

新媒体文化的体制并非是由技术给定的，而是特定的政治制度和经济制度的产物。比如，美国实施的是自由的资本主义制度，那么，纯粹的商业体制必然就成为新媒体文化技术机制的核心构成因素。在这种制度下，资本的力量最为强大，任何技术的创意都必须得到资本市场的认可才能获得社会认可，进而在民众中得到普及。微软、谷歌、脸书等新媒体世界中的巨头们，其发迹轨迹有一点是类似的。中国实施的是社会主义市场经济体制，其体制内涵中有“市场经济”的因素，因此在资本层面，中国的新媒体文化运作机制和美国也是能够对接的。比如，百度公司的崛起和美国诸多新媒体巨头的崛起并无二致，即都和美国华尔街之间有着难以割舍的关系。百度总裁李彦宏先是获得了华尔街投资大家蒂姆的青睐，他在全球经济不景气且互联网领域遭受寒冬的2002年为百度注资。而且，百度发展起来之后，又来到华尔街上市，从而获得更多的市场资源。但是，我国毕竟是社会主义的市场经济，“社会主义”的意识形态和制度因素在新媒体文化建设中也一定会得到体现。比如，各级政府官方微博、微信的开通，为民众的“网络问政”提供了崭新的通道。人民网、新华网、中国网络电视台等网站也是主流媒体，其发布的新闻、评论等信息也代表官方立场，这些网络机构及其相应的网络文本具有相应的权威性，因此也担负着相应的道德责任和社会责任，这形成了我国社会独特的新媒体主流文化，或者叫主导性文化（dominant culture）。当然，新媒体世界的日新月异，也不断会对主导性文化提出新的要求，有的时候甚至是敦促新媒体主流文化必须调整和变革。比如，面对以“滴滴打车”为代表的网络打车软件，相关政府部门的制度变革同时也是新媒体文化变革的决定性机制。

综合以上新媒体文化要素分析，我们不难归纳新媒体文化的生产运作机制，即这种机制是新媒体文化构成诸要素互动运作的结果（参见图1）。首先，任何新媒体文化的诞生之地都不是空中楼阁，而是在一个既有的文明生态中，我们称为“旧文明生态”。在这个生态中，技术发明和革新是新媒体文化建构的起点和发动引擎，而一旦技术得到社会认可进而有普及的前景之后，政治权力和资本权力就会来规训或干预技术的发展和使用，这二者构成新媒体文化的约束机制，成为技术逻辑之外的、新媒体文化发展必须遵循的约束性力量^[7]。然后，新媒体文化会蓬勃发展，其发展的路径就是不断地生产各种文本，先是表征性文本和行为性文本，进而诸多文本构成结构性文本，此时，新媒体文化形成了自身的结构性因素，这些因素具有主体询唤功能，进而形塑相应的新媒体主体。“主体性”是文化塑造的核心因素，这导致“新人”的出现，“新人”的出现是一种新的文明生态出现的标志，至此，新媒体文化进化成新媒体文明，这种文明正在开启人类文明的新世纪。

图1　新媒体文化的传播方式

传统的大众传播媒体基本上是以内容为中心导向，透过新闻、节目内容、广告来吸引听众并吸引商机，因此大众媒体的首要任务是创造具有吸引力的内容来服务观众，一旦观众群建立，市场、品牌也随之建立。而新媒体文化，基本上是以交流平台为中心，透过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群。新媒体时代，消费者要求免费且个性化的内容而且也同样要求资讯取得便利性的管道，所追求的是即时性和无所不在的资讯体验。以微博、微信、手机APP登各种新媒体平台为代表的技术发展所建构的新的文化形态，呈现出一种不同以往的传播范式。具体地讲，新媒体文化的传播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。

新媒体传播的显著特点是传播的个性化、分众化和多元化。新媒体文化基本上是以交流平台为中心，透过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群，在彼此信任的基础之下相互联结、彼此分享。新媒体用户不用再关注信息的发布者是谁，因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、发布者和接受者的角色，而是更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。另外，新媒体使用者在不断群体交互过程中，也营造了一种前所未有的虚拟交往的真实感。在网络空间中每一位参与者都可以根据自己的需要和兴趣选择性地参与交流，都能够发表观点并得到响应或批评，就是说，网络传播的传受双方对信息交流过程拥有平等的控制权。

信息传播的多向性也是新媒体文化传播的重要特点。新媒体文化，通常不遵循传统的线性传播方式，而是非线性的传播方式。在网上大量的信息发布源传播着或真或假、来自各种立场的信息。受众不再处于统一传播口径的某一种或某一系传媒的影响之下，他们可以听到来自多方面的声音，并根据自己的判断和利益来进行评判，甚至完全忽略。受众所接受的关于某一新闻事件的报道，无论在事实还是在态度上都不再是前后连贯、首尾一致的线形状态，受众面临的信息超量情况下的众说纷纭、意见不一。受众也再不是统一的整体，而是分散状态下各新闻发布者争夺的对象。传播者自由度的提高，以及网络的非线性的传播方式更可能强化网络受众的“个人主义”倾向。

另外，新媒体传播还具有保护机制，使得受众在文化传播中具有足够的安全感。从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文化交流互动进程中，新媒体拥有不实名的独特特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身信息的特征下可以和陌生人进行沟通交流。在隐私通常能得到保护的情况下，受众更倾向于吐露自己最真实的内心想法，进行自我信息披露，从而有效率地进行互动交流，文化传播在质量上和效率上都会有所提升，能够不断地增强文化传播者之间的凝聚力。

从传播效应来讲，网络传播中文化信息量的内容形式会引起传播效应，既有正比效应，又有反比效应。网络文化信息的传递内容与表达方式越是符合受众所事先所预想的，通常对受众的信息量就越小，传播效应与信息传播量成反比关系；反之，发布的网络文化信息给予受众富有奇特变化并意想不到的内容和表现形式越多，那受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成正比关系。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力而激发受众的兴趣，往往产生比较好的传播效应。