践行了“有效传播”的城市形象传播终极目标

在这一课题的研究中，我们将“有效传播”作为这一项目孜孜以求的目标。全球化以及互联网的发展正在重构媒介格局以及舆论格局，全球传播正不断实现从区隔到融合，这也就使得对外传播同样是一种需要跨越社会区隔以及政治、文化差异的传播样态。跨越这种区隔与差异的前提首先就是要实现区隔化，先区隔才能跨越区隔。也就是说，只有在实现区隔化的运作理念的基础上才能够有的放矢，尊重差异，最终实现融合，打造融通中外的对外传播体系。“区隔”这一理论概念源自布尔迪厄的阶级分层理论。布尔迪厄在文化、阶级与权力层面提出区隔理论。布尔迪厄将兴趣与阶层联系起来，他的“区隔”理论被广泛应用于分析社会文化、资本权力等社会关系，进而分析社会阶层的问题，这也是社会学研究布尔迪厄理论的一个切入点。布尔迪厄的阶级分层理论是在马克思的生产资料分层和韦伯的资源分层的基础上，将阶层外化为一系列的符号区隔而形成的。

所以，我们倾力而为，科学地制定了杭州形象“区隔传播”的整体战略。在这个总传播策略下面我们制定了三个分传播策略：第一个是国际传播策略（全域传播）；第二个是国别传播策略（区域传播）；第三个是特定群体传播策略（分众传播）。所以，我们“G20峰会：杭州新形象的建构和传播战略”这项目一整套传播体系是比较庞大的，但是也是相当完整的。考虑到国际传播的特殊性，我们专门组织了一个国际创意团队，进行专题的传播创意研究。他们的智慧对我们很好地完成这一项目很有帮助。例如，他们提出，对于国际间的传播，特别是对于美国的传播，马云是认可度极高且具有震撼力的“形象代言人”，一定要将马云与G20杭州峰会密切“关联”，甚至直接“介入”。在创意策划中，这个国际创意团队连广告语都帮助我们想好了——“云的故乡”。我们的确将马云“策划进了”项目，并起到了十分独特的传播效果。例如，马云为G20代言的视频播出后就产生了很大的影响力。

“G20峰会：杭州新形象的建构和传播战略”这一项目于2015年7月初就完成了，那时离2016年11月16日习近平在土耳其出席G20峰会时宣布G20峰会将在杭州举办尚有近四个月时间。习近平在宣布G20峰会在杭州举办的讲话中提到的“活力杭州”等诸多“新定位”，正是对杭州“立体的、丰富的、符合中央特殊要求的杭州形象”的最好概括。这也证明了我们团队在做这一课题时的城市形象定位与中央“顶层设计”的要求是完全吻合的。