运作方式：中国政府新闻发布制度的实践
中国新闻发布制度的建设，从一个特殊的方面践行着“推进国家治理体系和治理能力现代化”这一全面深化改革的总目标，并不断形成着自己的新体会、新方法、新经验。某种程度上，这也是逐步探索构建自己的新闻发布理论。我们欣喜地看到，在中国新闻发布制度建设中，我们也不断吸收着人类文明，特别是人类政治文明的成果。例如，我们在新闻发布制度建设的实践中，对“框架理论”和“公共关系理论”的借鉴和吸收，在新闻发布运作方面就有很大的收获。
加拿大著名社会学、传播学研究的专家高夫曼（Goffman）认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，一方面框架源自过去的经验，另一方面框架经常受到社会文化意识的影响[11]。以政府新闻发布的视角来考察新闻的生产，会注意到除了媒介对新闻的建构和受众依据既有框架进行解读之外，还存在着传播主体（政府）主动对所发布信息的选择、组合、强调和排除。这类主动“框架”传播信息的做法符合传播主体的利益并能令传播主体在传播活动中占得先机。
传播者框架能让传播主体将信息分类并依据有利于自己的方式进行选择、强调和排除。媒介框架能使新闻生产者面对大量错综复杂的信息时，迅速将大量信息加工或“打包”。受众框架是受众依据自身经验及社会意识对信息进行解读和思考并进一步强化或消解既有的框架。由此可见，新闻在受众端的意义生产不仅仅在于对受众既有框架的影响，传播主体设置的新闻框架和媒介框架也极大地影响着受众端意义的生产。所以，对于政府新闻发布活动来说，框架理论的意义在于政府主动选择议题来架构（Framing）公众的意义生成，达到想要的结果。例如，近年来中国政府大力地推进制度建设的一个重要举措是在各省市设立新闻发言人并不断地加强培训，培训课程中非常重要的内容是发布主题的策划，其中核心的内容是所发布信息的选择原则，这正是框架理论在政府新闻发布实践中的具体运用。
虽然，在运作层面使用框架理论来影响受众意义生成的做法，并未以文字的方式固定下来形成文件上升成为规则层面的制度，但是在具体新闻发布的运作中，这些理论却潜移默化地发挥着作用。例如，2008年的四川汶川大地震发生后，国务院新闻办公室举行了发布频次极为密集的30多场新闻发布会，其间，既有5月17日的国防部首次新闻发布，又有温家宝总理5月24日在四川映秀镇举行了被境外媒体称之为“世界从未见过的中国总理在大地震废墟上的举世瞩目的现场新闻发布会”，这些新闻发布，对树立国家良好形象起到了极为重要的作用。又如，国务院新闻办为纪念中国改革开放30周年，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周等系列组合新闻发布活动都能很好地说明这些。我们已注意到，中央关于信息公开、政策阐释、新闻发布的重要文件中，已经将运用好“公共关系”的理念与方法列入其间，这也标志着我们党和政府在新闻发布实践运作上更加自觉地寻求学术理论的支持。诸如，公共关系中“第三介入”“双向平衡”等理论与模式，正在越来越多地应用于我国的新闻发布运作，并取得了很好的效果。
公共关系被认为是“一个组织与其相关公众之间的传播管理”。作为一门综合性的应用学科，公共关系的研究和实践越来越深入并越来越受到各类组织的重视。从政府新闻发布制度的实践层面来考察，也可以看到公共关系研究中的许多理论都在深刻地影响着政府公共关系的处理和操作，其中最为重要的理论包括公关四步法和公共关系的四种模式。对公共关系研究产生广泛影响的《有效的公共关系》（Ef fective Public Relation）一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：调查研究、策划设计、传播执行和评估反馈。公关的四步理论清晰地界定了公共关系操作的程序和方法，对于组织公共关系的管理有着极强的指导作用。新闻发布制度建设的很多操作规范基本都借鉴和运用公共关系的相关理论和方法。例如，在政府新闻发布的操作流程上，基本使用了公关四步法。例如，自“非典”以来已经坚持了13年之久的国务院新闻办公室新闻发布评估工作，卓有成效。国务院新闻办公室委托第三方的学术研究机构（复旦大学和清华大学）所进行的新闻发布工作评估，充分体现了中央所要求的“科学发展观”精神。
格鲁尼格（James E.Grunig）和亨特（Hunt）提出了公共关系的四种沟通模式：新闻宣传模式（Press Agency/Publicity）、公共资讯模式（Public Information）、双向不对称模式（Two-Way Asymmetric）、双向对称模式（Two-Way Symmetric）。根据格鲁尼格的理论，从传播方向上，双向的“对话”优于单向的“独白”；从沟通反馈模式上，对称的“协商”优于非对称的“说服”。所以，双向对称模式被称为“卓越模式”为研究者所倡导。我国政府新闻发布制度在操作层面上的变化也能看出在沟通模式上的许多转变，例如，用制度的方式规定缩短发布辞的时间，加大提问环节的比重，加快答问的节奏等表现出一种“双向”“对话”的姿态。在内部管理上，政府新闻发布部门舆情搜集反馈机制的建立，能够进一步根据公众关注的焦点调整政策并保持与公众的沟通。在国务院新闻办公室主持编写的《政府新闻发布手册》（继2007年首版后，2015年出了新修订版）中，也强调了一些操作层面的运作机制，例如，舆情收集研判机制和信息发布反馈机制等。这意味着政府新闻发布制度在操作层面也在朝向公共关系双向对称沟通的科学模式发展。
从中国政府在新闻发布制度建设取得的成效来看，积极借鉴既有的理论研究成果，结合学术机构的智力支持，是促使其不断完善的主要原因。从目前中国政府新闻发布制度建设的速度和效果来看，中国政府对有关新闻发布制度的相关理论成果的认同度也非常高，无论是有意还是无意，中国政府在新闻发布制度建设上都显现了对相关理论纯熟的运用。正是由于这些，才使得中国的新闻发布制度建设得以不断推进，中国的新闻发布水平得以迅速提升。
【注释】
[1]本文原名为《国家形象建构与中国政府新闻发布制度》，发表于《国际新闻界》2008年第11期。
[2]转引自王烨发：《知情权·话语权·新闻炒作——关于媒体价值观的思考》，载《江西财经大学学报》2003年第6期。
[3]魏永征、张咏华、林琳：《西方传媒的法制、管理和自律》，中国人民大学出版社2003年版，第48页。
[4]孟建：《以软实力为核心构筑大公关理论》，载《国际公关》2005年第6期。
[5]程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，载《对外大传播》2006年第10期。
[6]参见国务院新闻办公室网站，http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/# Menu=ChildMenu2。
[7]蔡雯、戴佳：《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话》，载《国际新闻界》2006年第2期。
[8]王国庆：《加强地方政府新闻发布制度的建设》，载《政府新闻发言人十五讲》，清华大学出版社2006年版，第47页。
[9]廖为建、李莉：《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》，载《广州大学学报》2004第8期。
[10]《国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知（国办发〔2016〕61号）》，中华人民共和国中央人民政府网，http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-08/12/content_5099138.htm。
[11]张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》，载《西南民族学院学报（哲学社会科学版）》2001年第10期。