视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念

诚如前述，在语言为中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心的视觉文化形态中，占据重要地位是视觉符号的生产、流通和消费。其间，影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。

视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象，已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品，而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类视觉符号产品中（即具有某种认知内容的信息化的商品和带有审美内容的艺术化的商品），人们消费的不只是纯粹的物质产品，也不是一般的精神产品，而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域^[34]。这些，都将非常集中并突出地反映在传播学的新形态——视觉文化传播形态的研究中。以往的传播学研究往往在传播者与接收者间的“意义传播”层面上展开，而现在的传播学研究要拓展，甚至改变这单一的研究思路，即传播学研究也要在生产者与消费者之间的“形象传播”层面上展开。这是一种新的传播理念。从某种意义上说，这种传播理念的获得是由于前述马克思符号经济学研究的突破，带来了传播学研究领域的发展。

显然这一问题的提出和关注，都将遇到一个新的价值评判难题，即到底如何看待视觉文化时代的视觉符号经由媒介大量生产、流通和消费的现实。正如我前面指出的那样，尽管诸多的学者，特别是后现代学者对视觉文化进行了十分尖锐和深刻的批判，给社会发展以深刻的警示。但是，他们似乎都没有摆脱“醒了以后无路可走”的尴尬境地（当然，对于他们是否真“醒了”，学术界亦有争论）。在这方面，英国的著名文化学者费斯克就有自己独到的见解。费斯克是20世纪80年代后期以来文化主义研究最有影响的人物之一。他接受了霍尔的编码/译码理论，关注大众群体社会对资本主义媒体霸权的译码能动性，并进行着研究上的创新。费斯克所有的理论都贯穿着一个宗旨，那就是他始终把具有资本主义特征的文化生产的主导形式，与消费者积极的再创造意义相区别。在这一点，他与法兰克福学派的理论明显不同，在法兰克福学派看来，资本主义文化生产意味着，消费者愈来愈接近产品，但费斯克认为文化消费者完全有可能发挥他的主动性的译码功能，促使文化产品转化为他所愿意接受的形态。这是极为值得注意的理论建树。

法兰克福学派和后现代的哲学家出于意识形态批判立场，把批判指向定位于资本主义文化生产对大众意识的控制方面，大众被看成被动的客体，忽略了大众对文化的积极反应。由于进入20世纪90年代后新文化主义研究的崛起，文化批判理论开始关注大众文化生产中隐含的能动力量。作为新文化主义研究代表人物的费斯克重新关注人在后工业社会中的主体能动作用，特别关注人在接受后现代传媒时具有的主体抵抗意识。他的深入分析还试图表明，大众文化可以制造积极的快乐——反抗文化集权的快乐。这显示了现今文化研究，特别是视觉文化研究重大的建设性意义。经历过法兰克福学派对资本主义文化工业长期的批判之后，我们急切需要重新思考晚期资本主义文化的多重性特征。也许，我们在进行视觉文化传播研究时，应当多关注一些文化主义研究的最新发展。这样，我们对视觉文化“郑卫之音，滔滔者谁能拒之”的快速市场化推进，不那么惊恐万状。