符号经济学理论让我们透发视觉文化产业的崛起

“文化工业理论”的出现可以说是构成了视觉文化在今天发展的重要理论基础。“文化工业理论”是法兰克福学派在20世纪70年代形成的一个理论派别。实际上，早在20世纪40年代西方学者阿多那和霍克海默就在《启蒙的辩证法》等著作中提出了文化工业的理论雏形。他们认为，文化可以是由大批的工业技术生产出来的，并可以形成产业体系。这种产业体系，是为了获利而向大批消费公众销售的。为了达到这个目的，就要发展乏味的标准化的文化生产程序，如美国电影工业中的类型影片。这种文化工业的出现，在具有文化同构型的同时，还具有文化的拉平和降低能力。显然，作为法兰克福学派的文化工业理论，远不是今天被诸多媒体研究者曲解了的“媒介产业”理论，这种理论的实质不是褒扬文化工业，而是批判文化工业。只不过，这些理论观点在显现批判力量的同时，透发了他们对文化工业性质的某些认识。

构成视觉文化理论基础的另外的一个重要学术流派是“文化主义研究”。从1964年英国的伯明翰大学成立当代文化研究中心始，这一流派越来越显示出持久的学术生命力。有相当多的文化主义研究者认为，当今的社会的文化正在形成着工业化的文化体系，其间视觉文化的工业化体系占有突出的地位。视觉文化的发展，不仅真正引发和巩固了消费社会的工业化体系，而且将极大地影响人们共有的模式化行为和思想。他们的观点都或多或少地受到阿诺德和利维斯的影响。在这方面，英国学者霍卡特观点颇具代表性。他认为，视觉文化是千篇一律和可以预料的，对于人们的耳朵和眼睛而言，它是简单易懂的；但不幸的是，对于大多数人来讲，它是文化。真实的文化今天受到了视觉文化产业的威胁，并越来越被拖进为利润而生产的王国。

尽管上述的“文化工业”理论和“文化主义研究”理论都在视觉文化上有其各自精辟的论述，但是，这些理论存在的“流浪思维”使得他们在视觉文化问题上采取了持续不断的摧毁、否定和批判，从而无力面对视觉文化在当今的社会的存在和飞速发展，提不出真正的真知灼见，更不用说是建设性的理论了。于是，人们又一次想到了马克思。马克思在论述音乐时就曾说过“对于没有音乐的耳朵，再好的音乐是没有意义的”^[28]，紧接着又说“艺术创造懂得艺术消费的大众”^[29]，“交换价值在文化商品领域将以一种特殊的方式行使其权利”^[30]。我们诧异地看到，马克思早就提出了“文化消费”的理论。当然，马克思的时代，除了传统的视觉文化媒介外，不可能有电影、电视等现代的视觉文化媒介，但是后来的学者，特别是对视觉文化有研究的西方马克思主义学者，提出了“马克思的符号经济学”理论。持有这一理论的学者认为，在语言中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象中心的文化中，占据重要地位的（无论在数量上还是在其影响上）乃是形象符号的生产、流通和消费。冠以马克思主义研究者的英国社会学家拉什就认为，当代社会生产的对象，已不再限于那些纯粹物质性的产品，“越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是符号。这些符号有两种类型，一是具有某种认知内容的，信息化的商品；二是带有审美内容的，艺术化商品。后者的发展不但在那些具有基本审美因素的产品（如电影，电视、录像）激增中看到，而且也在物质对象中的所蕴含符号价值或形象因素的增多中看到。物质对象的美学化就发生在这些商品的生产、流通和消费过程中”^[31]。更进一步，符号政治经济学理论强调，在对这样的符号产品的社会学分析中，应引入符号学的理论范式，并把它与政治经济学对物质产品等诸多因素的考察结合起来，进而建构一种“表意体制”的分析模式。“马克思的符号经济学”理论的出现，对于我们文化传播研究有着十分重要的启示。

对此，德波的观点对于我们理解这些问题是有帮助的。他认为，景象（即他对视觉活动的表述方式）一旦成为主导社会生活的现存模式，就会对在生产或必然的消费中作出的选择普遍肯定。景象的语言由主导生产的符号所组成，这些符号同时也是这一生产的最终目标。景象已成为当今社会的主要生产^[32]。