“中国梦”的传播策略分析

通过对不同类型微博传播的比较分析发现，不同类型的微博在传播方式和策略上存在较大的差异，对“中国梦”的解读也呈现出不同的视角。更进一步可以说，“中国梦”已经不仅仅是一个单纯的描述民族身份认同的符号，而是变成了一个不同群体争夺话语权力、进行自我想象、表达利益诉求的平台。具体如表4所示。

表4　不同传播主体的传播策略对比（N=168 552）

（续表）

研究发现，政务及校园微博的内容以重复叙述和循环论证为主，即在发布的信息中不聚焦社会问题，不主动建构议题，而是重复官方话语最初的表述进行循环式的论证——以强调中国梦与民族复兴的关系，强调中国特色的社会主义道路，强调对青年群体积极向上的精神风貌，体现出政务微博颇为高远的宏大叙述和群体认同意识。从传播策略的角度来说，政务微博的话题传播更为抽象，更为宏观，没有具体的指向性，以对中国梦的主流阐释和各类仪式性的活动为主。倾向于采用有奖转发等物质性的激励来提升其影响力和覆盖面，因而其微博发布的来源多以“微活动”、投票等为主。统计发现，政务微博在转发量排名前15位的微博账号中有四条信息采用了“转发并@好友”即“有机会获得奖品”的传播策略。校园微博与政务微博在话题设计、解读视角与传播策略上具有较高的一致性。

媒体类微博较多地倾向于不主动发表自己的观点，而是提炼主流媒体已经发布的新闻消息，进行观点的再次分享，企业微博则倾向于与自己经营的品牌进行捆绑以此实现市场营销。相较而言，个人微博在内容和策略上往往以各类“段子”、对最新社会热点事件的解读等进行话题捆绑。以转发量前15名的微博计算，仅有一条采用了“有奖参与”这一传播策略，其余微博均以放大官方媒体上所传播的热点、焦点话题的细节为主。例如，《河南商报》的农民工话题，被《人民日报》法人微博以《工人的午觉》为题得出“中国梦，有时候只是小小的一张床”的结论。媒体类微博所涉及的话题更具多样性，尤其是关于民生的话题更成为媒体类微博解读和观察“中国梦”的焦点，没有纯粹的抽象性、概念性的解读博文。在叙述过程中，“中国梦”往往与弱势群体、官员腐败、群体事件、火箭提拔、高房价等社会和网络热点话题进行捆绑解读。“中国梦”的内容更为具体化，不再局限于抽象化的阐释。

个人认证账号较关注社会和民生话题，善于结合媒体报道和社会热点进行个人化的观点提炼，其话题内容既涉及环保、就学、就业等具体民生问题，宪政、火箭提拔等制度性问题，还涉及阶层流动、保护儿童权益等社会性问题。从传播策略的角度来看，曝光率较高的博文倾向于采用捆绑焦点社会话题、放大传统媒体报道细节、编辑及传播批判性和反思性的网络段子三种传播策略。以政务微博、媒体微博和个人认证微博三者的比较来看，其具体的可感性逐步增强，话题的范围逐步拓广，个人化语言、表态性阐释逐步丰富。

此外，企业微博更多地将“中国梦”与自己的品牌进行结合，将企业所生产的产品解读为“中国梦”的一部分，或者是帮助个人实现“中国梦”的方法，如汽车行业将“中国梦”诠释为“汽车梦”等。从曝光率较高的博文来看，企业微博将企业的营销行为跟“中国梦”进行了捆绑，采用转发、点评获得抽奖机会的方式来获得关注和影响力。