重构了“四位一体”的城市形象话语体系

我们重构了杭州形象塑造的话语新体系。我们在做“G20峰会：杭州新形象的建构和传播战略”这个课题时，杭州的形象体系应当说已有了较好的基本建构，但问题是这样“较好的基本建构”还是基于“常态下”的城市形象建构，一旦遇到了G20峰会，这样“较好的基本建构”远远符合不了G20峰会的特殊要求。比如说，当时杭州形象建构的三个重要元素是：美丽杭州（主要是自然环境、湖光山色的美丽）、人居杭州、生态杭州。但是，我们感觉中央把G20峰会放在杭州，杭州形象建构绝非这三个重要元素所能“支撑”，所能“担当”。按照中央的要求，我们在做这个课题时，实际上是把整个形象体系，特别是形象体系中的话语体系完全重构了。我们重构的话语是按照国际话语、专业话语、媒体话语、市民话语四个体系来进行组合重构的。国际话语，就是侧重做国际传播、跨文化传播，通过传播把“杭州推到世界上去”；专业话语，就是要充分看到G20峰会是一个世界级的专业经济高峰论坛，在这次峰会上中国要开出有利于世界经济发展的“药方”；媒体话语，在今天要重构一个全媒体时代的媒介话语体系，特别是要注重新兴媒体与传统媒体融合的话语体系；市民话语，就是要让来参与峰会的成员充分体悟到一个中国城市市民特殊的亲和力。实际上，这四个话语体系，与前述的“为国，为会，为城”的形象构成体系是“承接、延展、细化”的关系。

在推进“G20峰会：杭州新形象的建构和传播战略”项目时，我们认为有责任重构出一个立体的、丰富的、符合中央特殊要求的杭州形象，诸如杭州改革开放以来所孕育的、所展现的、所昭示的“私营经济起航地”“前沿（网络）经济集聚地”“现代文化传统文化交融地”等，而且这些都要“大比重”“大尺度”地纳入杭州新形象的构成体系，而这些，恰恰是原来所谓的杭州城市形象远远没有企及的。即便是对于原来已有的“美丽杭州”，也远远不只是停留在杭州自然环境的美丽；而是大大拓展到杭州的社会之美（美丽妈妈、美丽司机等酿就的社会美丽现象）、素养之美（杭州市民较好的素养，重参与、不排外，有礼貌）等。我们就是按照这样的城市形象建构的理念重构了杭州形象的新话语新体系。

重构杭州形象传播新体系，还包括了对杭州形象的内涵和外延的理解和拓展。G20峰会期间的流程是有严格限定的，但“艺术外交”“夫人外交”“公共外交”等会外活动则是G20峰会的重要组成部分，且对推动峰会主题有着十分重要的作用。杭州作为G20峰会的承办者而非主办方，应高度重视相关活动的话题设计，以“中国议题的杭州故事”为核心，使杭州新国际形象与G20峰会主题形成双轮驱动与有机统一。这样在与外交部、G20组委会等部门的对接中，才能凸显杭州的发言权，以城市特质各维度开展柔性传播，形象立体地诠释峰会主题，同时有效传播杭州新国际形象。作为峰会的举办地，其本身已为杭州带来了良好的品牌形象，并集聚了一大批国际关系网络，峰会的成功举办将使杭州担当起全球资源配置的角色。要充分利用举办G20峰会的有利时机，以“综合牌”打开国际形象传播的“新局面”，主要体现在开展：首脑外交、夫人外交、艺术外交、民间外交、绿色外交、经济外交、公共人文外交、全方位外交，使峰会成为城市间相互联系、增进了解的桥梁，进而建立紧密的合作关系，同时也为商业交流及合作提供了良好的平台。

此外，重构杭州形象传播新体系，也包含了对如此大规模、高规格的国际峰会进行话语拓展的问题。我们引入了经济学中的“长尾效应”理论，提出了“后G20”这一全新概念。作为一个时间上的节点，“后G20”固然直接与G20峰会相关，然而从更为广阔的视野来看，“后G20”也意味着杭州开始进入一个全新的发展阶段。因此，“后G20”的杭州应当是以G20峰会为起点的长期战略时间，而非一个权宜性的时间策略。基于此，“后G20”杭州形象战略，并非峰会期间的简单“后续发展”，而是峰会后的“全新发展”，必须要将自身的形象战略与城市的整体发展战略、全球化的背景结合起来。显然，这样的新话语，对杭州的形象建构与传播，起到了很好的拓展和提升的作用。