视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑新的传播方式

形成以上传播关系变化的基础当然是视觉文化在今天接受条件的变化和接受对象的变化。前者，主要是指整个社会向消费社会的巨大转型，而后者主要是指传播的接受对象已从纯精神产品的接受转换为精神消费品的接受。对于后者，“纯精神产品”与“精神消费品”二者是有着相当差别的。

在后工业化来临的时代，社会主体的构成已经发生根本的变化，意识形态机器主要是消费资本主义，现时代的社会主体不过是消费资本主义的产物。而资本主义消费社会的传媒往往是一种没有现实实在性的消费符号体系。哲学家鲍德里亚把后工业化社会的生活看成一个完全符号化的幻象，按传统本质论或本体论哲学所设定的“现实”“真实”“本质”等概念都受到根本的怀疑。人们生活于其中的现实已经为符号以及符号对符号的模仿所替代。日常生活现实就是一个模仿的过程，一个审美化和虚构化的过程，它使艺术虚构相形见绌，并且它本身就是杰出的艺术虚构。当代生活就是一个符号化的过程，鲍德里亚还认为物品只要被消费首先就要成为符号，只有符号化的产品，例如为广告所描绘，为媒体所推崇，成为一种时尚，为人们所理解，才能成为消费品。显然，在他看来，视觉符号构成了消费者的主体地位，视觉符号构造了消费社会的现实。这在某种程度上也揭示了发达资本主义社会现实生活的某种特征，在后现代社会视觉符号帝国急剧扩张的时代，日常生活形式已经发生显著的变化，人们是如此深刻地为媒介，尤其是视觉媒介所控制，不管是单向度的接受还是有机的抵抗，都无法拒绝符号对当代生活的有效的支配^[35]。

正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。西方有学者指出，在传统文化转向视觉文化的结构性变迁中，一方面出现了范围深广的抽象与直露分离的过程，另一方面线性消费者正在转变为观者。这样的分析是非常有力和独到的。视觉文化的受者从“抽象”的媒介中走出，转而对视觉媒介“直露”予以青睐；视觉文化的受者从“线性阅读”到“视听观看”，这些都在说明文化传播发生着结构性的变迁。

对于视觉文化时代社会接收条件的变化，有些西方马克思主义学者提出了两个阶段的理论：第一个阶段，是从存在转向占有的堕落，即在资本主义社会中，人们从创造性的实践活动退缩为单纯地对物品的占有关系，他为的需要转化为自我的贪婪；第二个阶段，则导向了从占有向炫示的堕落，特定的物质对象让位于其符号学的表征，亦即“实际的‘占有’必须吸引人们注意其炫示的直接名气和其最终的功能”^[36]。从后一方面来说，消费者转变为观者，意指消费不仅是物质性的消耗，在视觉文化的时代，更是一种对视觉的符号价值的占有。我们可做这样的理解，视觉文化对人的征服实质就是经济对人的征服。因此，研究视觉文化在今天的产生和发展，必须在这方面投以特别的关注。虽然，这些论述尚须得到经济学意义上更深刻的阐释，但正是这样的带有经济学意味的深刻分析，可以给我们的传播学研究者以相当的启迪。