媒介公信力的判断维度

界定了媒介公信力的基本概念之后，本节探讨的问题是，公众如何判断新闻媒介是否值得信任，以及判断标准是否能够具体化。信任是媒介公信力的逻辑起点，因而媒介公信力的判断维度将围绕着信任展开，并从新闻传播学与社会心理学相结合的角度进行分析。

信任作为媒介公信力的逻辑起点，其判断维度可参照艾尼尔·米什拉（Aneil Mishra）的组织信任理论。米什拉从企业组织的角度，研究了企业中个体之间、组织之间以及组织与个体之间的信任关系。他指出，在组织中，一方当事人愿意对另一方表现信任时，其基础在于后一方是：a能胜任的；b可信赖的；c公开透明的；d关切的。即信任具有胜任、公开性、可靠性、利害关系四个维度结构^[16]，并且这四个维度的基本含义体现在媒介公信力这一概念中也是一样的意义。只是，米什拉所讨论的信任的主客体是企业中的个体之间、组织之间以及组织与个体之间，而媒介公信力的主客体分别是公众与媒介，所以，信任的4个维度会在不同的外延中出现，与媒介公信力的维度结构稍有差异，需要具体问题具体分析。

从新闻传播学与社会心理学相结合的角度来分析，媒介公信力由“公众对媒介的社会期待”以及“媒介对这种社会期待的落实”两个因素决定。因而，“社会期待”从某种程度上来说可视为媒介公信力的评判标准之一。我们对公众之于新闻媒介的“社会期待”进行细化和推演，也就是探讨新闻媒介“应该怎样”和“不应该怎样”，就能构建媒介公信力的评判体系。

西方传播学家丹尼斯·麦奎尔从西方所谓普世价值的角度，用“自由”、“平等”、“秩序”三个概念作为新闻媒介“应该怎样”的核心要素，做了较为全面、细致、深入的分析，归纳出了23个媒介“应当”的表现（见表3.4），得到较为广泛的认可。当然，对于新闻媒介究竟“应该怎样”，不同的理论学派有不同的观点。新闻专业主义理论、新新闻主义理论、公共新闻理论以及自由主义媒介理论、集权主义媒介理论、社会责任理论、马克思主义媒介理论的观点也不尽相同。所以，麦奎尔的总结也只能代表部分学者的观点。

表3.4　麦奎尔对于媒介“应然”表现的总结(https://www.daowen.com)

需要指出的是，该结论基于西方自由、平等、民主秩序等西方普世价值予以展开。西方的政治结构多实行三权分立与制衡的政治制度，立法、行政、司法这“三权”分别由国会、总统、法院掌管，三个部门行使权力时，彼此相互牵制。而我国是共产党领导的多党合作和政治协商制度。概括来说，西方社会的政治结构表现为一种横向的结构，我国是一种纵向的结构。

在西方这种横向的社会机构里，大众媒介表面上是独立于政府的私营机构，在一定程度上能够表现出与政治权力并行的监督力量，是行政、立法、司法之外的“第四种权力”，在各种力量的制衡中有一定的独立空间，但是也不可避免地受到背后的政治和经济势力的操控。2013年6月初爆出的美国“棱镜门”事件，随着主角斯诺登不断揭露真相和事件的持续发酵，许多知名媒体，尤其是新兴社交媒体如Facebook、You Tube、Skype、美国在线等都卷入其中，可见，美国等西方国家一直标榜的“第四种权力”，终究也摆脱不了政府、利益集团的操控。而在中国这种纵向的政治体系结构里，媒介是主流意识形态的“喉舌”，是党和政府与人民群众之间的桥梁，是为人民群众提供多重服务的信息平台，受党和政府直接领导，因而从属于政治权利体系。所以，“对中国内地民众而言，媒介更多的是扮演政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多的是对政府职能的一种期待”^[17]。

总的来说，大众媒介体系实际上是一个由国家权力中心、媒体机构和民众三大利益主体形成的契约体系，媒介体系的存在价值就是通过各种契约的制定，使内部的不同利益主体形成有效的自我约束和相互制衡机制。一般而言，国家权力中心是以国家机器做后盾，具有绝对的实力优势。媒体机构的实力状况即是媒介的权力，大小取决于媒体机构经济和政治上的自由和独立程度。但无论媒体机构的实力如何，总还是处于国家的控制之下，不能与国家权力中心相提并论。例如，一方面民众缺乏维护自己利益的积极有效手段，另一方面国家权力中心和媒体结构利益的实现都以民众对媒介信息的接受为前提，民众行使惩罚性质的“退出权”时，会使大众媒介体系各方的利益受损。

换言之，处于大众媒介体系中的国家权力中心、媒体机构和民众三者是相互制衡的：公众信息需求的满足程度影响公众对媒介的信任，公众对媒介的信任直接或间接地影响着其他利益主体的利益获得，同时也会影响到整个大众媒介体系和社会体系的运转。因此，民众对媒介的信任是整个媒介体系正常运行的传送带，脆弱而重要，一旦断裂，危害无穷。