媒介公信力对传播效果的影响
纵横香港报坛达半个世纪的金庸在谈到报业转型期的可持续发展问题时，曾说过两句话：其一，“无论怎样的报纸都必须具有自己的公信力，只有这张报纸说的话，报道的文章能使人信服，它才能拥有长盛不衰的魅力”。其二，“经营一份报纸，要有长远的目光，要说真话，建立信用，不言则已，言必由衷，品牌才可以持久，才最具竞争力”[28]。实际上，对于媒介公信力的意义和作用，研究者大多持有较为一致的看法，比如，认为媒介缺乏可信度会有降低发行量或收视（听）率、政府无法透过新闻媒介传达政令、民众无法借新闻媒介监督政府等副作用，这也会导致媒介的信息、“喉舌”、监督、舆论、议程设置等功能难以实现。
传播学研究中，关于传播效果，研究者一般从微观和宏观两个层面予以阐释：微观层面上的传播效果一般是指，带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的情绪、心理、态度和行为的变化；宏观层面上的传播效果指的是，大众媒介的传播活动对受传者以及社会所产生的一切影响和结果的总体，包括直接的和间接的、有意的和无意的、显现的和潜在的[29]。我国的大众传播效果研究多以宏观效果为考察对象，即较多地探讨大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的长期与宏观影响。
（一）对微观政治传播效果的影响
2011年，南密西西比大学的Hosman、Lawrence等人从微观层面，细致深入地探讨了态度转变与说服研究中传播者的公信力问题，主要涉及政客、政治新闻发言人等传播者的提问方式、论据质量，对于听众理解、解码其意图，认知反应及态度转变的影响[30]。研究结果显示，反义疑问句和论据质量直接影响到听众对传播者意图的领悟、信息的理解程度和认知反应，同时也影响到传播者的公信力。中介效应分析也显示，反义疑问句和论据质量对态度转变有间接影响。
不过，同样是态度转变与说服研究，还有学者研究的是，竞选广告代言人的公信力与性别对选民的态度、看法以及行为的影响。该研究通过实验的方法考察了政治候选人的代言人出现不同版本的新闻报道时，选民的选举意向以及对候选人的看法有何变化。尽管实验参与者面对的是从高到低不同程度公信力的代言人，但是实验结果表明，无论代言人的公信力和性别怎样，都不会影响候选人的公众形象，也不会影响选民的态度和行为[31]。研究结果在某种程度上是对竞选广告的一种否定，结论是否符合事实真相尚有待商榷。当然，在研究报告中，作者还探讨了该研究与其他名人代言人效果研究的关系，承认了研究的局限与不足，并指出未来研究的方向。
同样是关于竞选广告，有学者探讨了两种偶然变量的影响：竞选者公信力和选民政治素养。研究结果表明，选民的政治素养对广告效果的影响可能是双向的，而竞选者的可信度决定着这些影响的方向。当选民面对一位高可信度的竞选者时，负面广告和比较性广告的效果会降低，但是，正面广告的效果会随着选民政治素养的提升而增强。当选民面对的是一位低可信度的竞选者时，结果则相反。研究中，作者讨论了竞选中广告技巧的含义，从而得出以上结论[32]。
此外，在《重复与真理——论政治口号的重复运用对其公信力的影响》一文中，德国学者首次在政治语境中，运用实验的方法论证了广泛流传的“戈培尔效应”。戈培尔是“二战”时期纳粹德国的宣传部长，“戈培尔效应”又称“真理效应”，其含义是人类容易相信他们反复听到的事情。研究者将政治竞选中各种各样的政治口号呈现给实验参与者，并系统地设置重复的程度。正如预想的那样，研究者发现，实验参与者对竞选者的信任度排名与其口号重复的次数之间存在着一种相关关系。但是，这种影响仅限于那些认知有争议的参与者。此外，实验数据显示，重复与公信力之间呈现出一种“倒U”型的关系：在低重复率阶段，公信力排名会随着重复次数增加而上升，一旦重复的次数过多，公信力排名反而会下降[33]。
对于传统媒体中的政治传播活动，如政治辩论、政治新闻节目，有学者将主持人符号化，指出主持人自身与公信力、信息和传播等符号一起，构成了观众认同的象征性符号体系，对于构建电视辩论的公信力、政治新闻节目的风格具有重要作用[34]。
关于信源公信力对政治传播效果的影响，有研究检验了社交网络系统生成的线索和标签对信源公信力的影响。研究数据表明，粉丝数量呈现出曲线效应，即链接太多或太少都会导致权威性、专业性及公信力的降低。收听人数多，也会让人产生可信度高的印象[35]。还有学者研究了美国政府“安珀警戒”系统中信源公信力对于效果的影响。安珀警戒，是指当国内确认发生儿童绑架案时，政府机构通过各种媒体向社会大众传播的一种警戒告知行为。“安珀警戒”已成为美国电台、电视台广播的主打产品之一。研究者通过设计实验，调查了市民对启动效应（警戒的标识为“安珀”还是一般性的“失踪儿童”）和信源公信力（来自一种品牌媒体还是社会网络邮件）的反应。研究结果表明，无论信源是哪里，“安珀”这一标签都能够提升市民的参与度和信息的重要性。而信源则只会对信息质量排名产生影响[36]。此处看似讨论的是“标签”，其实根源是一个富有公信力的传播系统赋予一个标签、符号的意义。这是公信力的微观层面与中观层面的辩证关系：微观层面的信源等细节影响中观层面的政治形象，中观层面的政治形象则对微观层面的细节起到控制作用。
（二）对中观政治传播效果的影响
政治形象是政治主体在政治领域给社会公众留下的整体印象和综合评价。根据政治主体的不同，政治形象可划分为政府形象、政党形象、政治社团形象和政治人物形象等。政治传播公信力与政治主体的政治形象一脉相承且相辅相成，甚至有学者将二者等同起来。例如郑保卫说，公信力指的是一种美誉度，即社会与公众对主体的积极性评价和赞誉的程度，是主体取信于社会公众、保持良好社会形象、求得自身生存与发展的基本条件[37]。按照传播学的观点，政治主体本身即为媒介，政治主体的各种政治行为，就是构建和传播自身形象的行为。在此基础上，有学者总结出政治形象传播的模式是：“政治主体行为+对政治主体行为的解释=政治形象传播。”[38]
在西方，政治形象也是政治传播公信力研究的一个重点，与微观层面的信源与说服相区别，属于中观层面的探讨。2012年，有法国学者探讨了欧洲议会议员的专家形象。研究者认为，在欧洲议会中，专家形象是议会以及欧洲政界发挥作用的一个重要保证。而实际上，其研究结果显示，欧洲议会议员的专家形象像是一个令人信服的幻觉，其公信力简单地依赖于制度化的社会进程。专家的作用源于一种社会语境与社会政治特性之间的冲突。这种关于欧洲议会议员功能的定义带来许多后果和限制。同时，研究者又从另一个角度予以肯定，欧洲议会议员始终处于一种紧张和竞争的状态，使得议会的制度化成为一种动态调节过程[39]。
有学者以雅典大主教Ieronymos为例，讨论了宗教机构的政治形象与社会公信力问题。在希腊东正教教堂发展的关键时期，Ieronymos被选举为雅典大主教。一方面，宗教机构的社会公信力日趋微弱；另一方面，教会议会内部的基督教派系内讧也从根本上挑战着Ieronymos的权威。为了应对这些问题，Ieronymos通过东正教教堂行政职能的部分民主化以及与君士坦丁堡普世牧首关系的重建，建立了必要的政治和宗教法制化[40]。需要指出的是，该研究是以解读Ieronymos的教会内部战略为基础，时间始于2008年2月他的胜选，止于2009年10月。
当政府机构、政治人物随着时代变迁、时局变化而转型，修复和维持公信力问题就凸现出来。2012年，先后有学者分别就“冷战”后美国核武器智库、美国能源部氢能技术如何修复和维持公信力发表研究报告。
在《修复公信力：“冷战”后核武器智库变换阵地》一文中，Sims等人指出，“冷战”期间，美国核武器科学家的公信力和权威性由设计、测试和生产核武器的一整套系统支撑。随着20世纪90年代“冷战”画上句号，核武器智库显示出担忧，他们的知识深深植根于核武器的设计与测试，如果这整套系统受到干扰，这类知识将逐渐消亡。社会学家唐纳德·麦肯齐和格拉汉姆·斯皮那迪把这类知识看做是核武器设计中的隐性知识，并指出，核武器设计与测试的终止会导致相关领域及其从业者的公信力危机，以及核武技术的退步甚至消亡。文中，作者调查了武器界是如何避免这类公信力危机的。作者在分析过程中，提出了“社会技术性修复”的概念：社团和机构在面对破坏性改变时，努力维系其存在、身份以及分界线的过程。作者研究了“冷战”后的两种修复努力：在复杂的“社会技术性修复”中，当事人如何审慎地平衡散乱的、制度的物质性改变。一种是“核武器存储管理项目”，主要是把核武技能变为抽象的知识体系，试图将科学家的知识嫁接于电脑模拟与实验科学，以此作为一种新的“社会技术性”语境来修复公信力。另一种是“可靠替换弹头”概念，强调核武器知识与可替换弹头设计特征之间的密切关系，试图将核武器设计技术长期储存，以此修复公信力。这些修复公信力的努力结果表明，“冷战”终结后，核武器智库自身的知识依然在增长。尤其需要指出的是，核武器智库把隐性知识作为一种灵活资源，成功地融合于新的“社会技术性”领域，这是他们维持自身公信力的核心手段[41]。
而在《维持公信力：作为氢能技术扮演者与选择者的美国能源部氢能计划》一文中，作者提到，为了实现可持续发展，人们提出了许多竞争性的转型路径，甚至有更具竞争性的观点和期待，尽管仅有极少数路径具有可操作性。在迄今为止的文献中，专注于以下问题的研究很少：为什么一种路径选择比另一种更可靠？基于美国能源部氢能计划为个案的研究，研究者认为，预期的可靠性建立在三个因素的基础之上。第一，技术目前的性能水平及其历史表现；第二，未来的发展方向表明该技术可取得更高水平的成就；第三，该技术的最终目标定位于满足社会需要。所有这三种因素常常成为论争的对象。其他竞争性路径选择也会有同类型的论争和相似的社会需求。最后，转型路径须保证该技术维持公信力，一旦公信力遭受质疑，就会被淘汰出局[42]。(https://www.daowen.com)
（三）对宏观政治传播效果的影响
首先，考察媒介公信力对媒介的政治传播效果的影响。政治统治的一个先决条件是政府有能力引导公众舆论，能让公众舆论按照政治设计的轨道行进。而舆论引导最重要的实现手段就是大众媒介的议程设置。即政府先通过直接或间接的方式设置媒介议程，然后通过媒介议程来影响公众议程，进而使公众议程与政府议程尽可能一致，这样就能起到有效的舆论引导作用。
美国学者采用路径分析的方法研究了议程设置中三个受众特征与议程设置效果的关系，这三个受众特征是：媒介新闻的公信力、受众在信息上对媒介新闻的依赖、媒介接触。具体模型如图3.2所示。
图3.2 媒介公信力对议程设置效果影响的路径分析
该模型将媒介公信力分解为两个指标维度：相信和社区关联。研究结果显示，在媒介公信力这两个维度上的统计系数是显著的。也就是说，媒介公信力影响受众的媒介依赖，媒介依赖又影响受众的媒介接触情况，最后媒介接触影响议程设置效果。具体而言，如果公众不相信某一媒介，则这家媒介所设置的话题很难引起他们的兴趣。
如果说该模型更多地适用于西方传播环境，那么对于我国传播环境的政府舆论导向来说，高的媒介公信力对舆论导向发挥着更加积极的作用，而低的媒介公信力不但作用很小或者没有作用，还可能起到消极甚至相反的作用。在如今的网络时代，全球化进程不断加快，“地球村”逐步变成现实，一国民众不仅可以从本国媒介获得信息，而且转向境外媒介的障碍也越来越小。如果民众不相信本国的媒介，就会将注意力转移至他国，这样一来，本国媒体议程设置的功能就会减弱，公众舆论也会受国外主导。可见，在信息全球化时代，媒介公信力逐渐上升为国家软实力的一部分，具有战略性作用。
其次，考察媒介公信力对媒介舆论监督功能的影响。新闻媒介的舆论监督功能体现在扮演监督主体（公民）和监督客体（公权力）之间的一种渠道作用，是对民众舆论声音的反映。实践表明，只有具有公信力的媒介才能够产生舆论监督的效果，媒介的舆论监督有三种表现形式。
①媒介因为被公众认为具有较高新闻专业主义精神而具有较高的公信力，从而能够在舆论监督中发挥较大的作用。这类媒介通过维持公平正义、坚持客观公正的形象，赢得较高的公信力，进而具有较大的社会影响力，其舆论监督在民众中容易产生广泛的影响力，同时也受到政府、政党的高度重视。例如，我国的《南方周末》，西方的《纽约时报》《华尔街日报》《泰晤士报》等，都具有较高的公信力，从而在诸如“孙志刚事件”“水门事件”等案件的舆论监督中发挥出极大影响力。
②媒介公信力主要是通过其代表的行政权力地位建立起来的。这类媒介舆论监督的问题能够在极短的时间里得到政府重视，并且使问题能够得到很大程度的解决，民众因为其权威性而信任它。例如，中央电视台的一些新闻栏目，如《新闻30分》，以及深度报道如《焦点访谈》，之所以具有较高的公信力和较大的影响力，很大程度上是因为它作为党的机关电视台、国家级电视台的地位，是我国电视领域级别最高的媒体。它所报道的事件、反映的问题、提出的监督很容易受到中央和地方的重视，从而取得的传播效果相对会更好。
③网络，特别是一些网络论坛，具备公共领域的某些特征：如自由、开放、平等，所以能自由表达意见，形成舆论的场域。网络的这种包含近似公共领域的传播渠道在网民中具有较高的公信力。正因为网络具有较高的公信力，从网络上发出的声音才能形成强大的舆论监督力量。近年来，我国互联网在很多事件中所起的舆论监督作用已经远远超过了电视、报纸等传统媒体，例如，在“李天一案”“雷政富不雅视频案”“京温女孩坠楼案”等事件中，从起始、发展、高潮、演变直至最后的解决，都由网络舆论主导。
（四）对媒介经济功能的影响
自20世纪70年代以来，经济学界有一个较为普遍的看法，认为信任是一切交易的润滑剂。例如，诺贝尔奖得主、经济学家肯尼思·阿罗认为，任何东西的使用价值都不如信任重大。信任同时也是社会系统的润滑剂，其作用是能够降低交易成本，同时促成和稳固贸易关系。“商无信不立”，一些学者甚至认为，信任在经济活动中发挥着中心的作用，它是商业的灵魂，被视为“第二种货币”。另外，德国社会学家在《信任与权力》（Trust and Power）一书中指出，信任是社会简化复杂的机制之一，“靠着简化复杂，信任打开了行动的可能性”[43]。
信任是公信力、媒介公信力的逻辑起点，对于媒介公信力而言，它在经济交易中也具有润滑剂作用和简化机制作用。首先，媒介公信力对交易起着润滑剂的作用，公信力越高，就越能降低交易成本。因为消费者可以通过对媒介的信任而相信商品，能够快捷方便地获知商品信息，降低了信息传递的成本。广告商选择在公信力高的媒介上发布广告，因为这样更容易获取受众的信任，广告效果也相对较好。
其次，媒介公信力的决策简化机制要从卖方和买方两个角度来看。对于卖方而言，媒介公信力对于商品交易的代理作用，不仅取决于买方是否信任媒介，而且卖方对于媒介的信任也同样重要。如果卖方不信任媒介，便不可能充分利用该媒介传递有效的商品信息，这会无形中增加商品信息传递的时间和经济成本。对于买方来说也是如此。倘若媒介公信力不高，对于媒介上的广告或商业信息报道就不会很信任，要花费更多的时间和精力通过多方了解后，才能作出决定。相反，如果媒介公信力高，消费者会减少怀疑，整个交易过程、决策过程也会随之简化。
媒介公信力除了对媒介的政治和经济传播效果具有影响力之外，它对于媒介的社会遗产传承功能也有显著影响。根据拉斯维尔的大众传播“三功能说”，媒介传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，在传达经验、知识、智慧、价值和规范上起着作用。而没有公信力，媒介很难承担这样的功能，也不适合承担这样的功能。因为要传承人类优秀文明成果，媒体首先要起着一个社会化的示范作用，然后才能有效地传承文明成果、塑造优秀社会文化。