媒介公信力的影响因素
梳理2010年以来《社会学文摘》（Sociological Abstracts）中收录的关于“credibility”的52篇学术论文，以及大众传媒全文数据库（CMMC）中2000年以来关于“credibility”的百余篇文献，综合分析之后，发现以“credibility”为主题或关键词的学术研究，绝大多数是个体行为，属于微观层面，而以美国为代表的西方国家对大众媒介公信力影响因素的研究，主要集中于公众和媒介两个方面。具体而言，在公众方面，主要涉及公众的性别、年龄、教育背景、种族以及媒介使用和媒介依赖等；在媒介方面，主要是媒介特质差异、媒介组织的专业程度等。这说明，美国的传播学者更多的是从微观与个体的角度，来探讨各种因素对媒介公信力的影响情况，而对于宏观的社会层面如社会系统、机制体制等的影响则涉及较少。结合之前的研究，笔者试图把媒介放在一个系统中进行考察，以此来探讨媒介公信力各个层面的影响因素。
从系统的角度来看，媒介公信力分别受到宏观的社会系统、微观的受众系统和媒介系统的影响。在此，可以从三个方面来探讨大众媒介公信力的影响因素：（1）宏观的社会系统的影响；（2）微观的受众系统的影响；（3）微观的大众媒介系统的影响。
（一）宏观的社会系统影响因素分析
在哈贝马斯看来，社会系统有三个子系统：文化系统、经济系统、政治系统。对于这三个子系统的关系，哈贝马斯认为，政治系统处于经济系统和文化系统之间，而它们之间的相互联结则是间接的。在社会系统的构成与关系中，政治起核心作用。（如图3.1）
图3.1 社会系统的构成与关系
宏观的社会系统对于媒介公信力的影响，具有两层含义。首先，宏观的社会系统的三个组成部分是一个整体，都发挥着作用；其次，在社会系统的三个组成部分中，每一个部分并不是都发挥着相同的作用，影响可能有大有小，有支配性的、有从属性的。那么究竟谁起主导作用，而谁处于从属地位呢？
香港城市大学的祝建华等学者针对美国、中国内地、中国台湾三地新闻媒介作了比较研究，并建立起具体的分析模型。在社会层面上，着重比较了“政治决定论”和“文化决定论”的作用，结果发现符合“政治决定论”的模型预测，也就是说对于媒介公信力政治比文化有更大的影响力[18]。所用的具体模型如表3.5所示：
表3.5 美国、中国内地、中国台湾三地新闻媒介公信力维度结构比较模型
根据对三地媒介公信力维度结构的对比分析发现，具有相同政治制度的美国和中国台湾的媒介公信力维度结构比较接近，而具有相同文化背景的中国内地和中国台湾地区，在媒介公信力的维度结构上差异较大，这符合“政治决定论”模型的预测。换句话说，政治因素对媒介公信力具有更大的决定和支配作用。
媒介与政治的关系由近及远可归纳为三种模式：政治权力对媒介的直接控制、间接控制和间接影响，有学者分别以我国大陆、新加坡和美国为例进行横向比较，结果发现，我国民众对处于党和政府直接控制下的中国媒介的信任指数高达九成，其中三分之一是完全信任的。而在美国，近四成民众对处于政治间接影响下的报纸、电视等大众媒介几乎不信任。在新加坡，大众媒介受政府间接控制，其在本国的公信力要高于英美大众媒介在本国的影响力[19]。
因此，在比较的三地中，媒介公信力与政治权力呈现出一种正相关的关系，即媒介与政治权力近的国家或地区，媒介公信力高；媒介与政治权力远的国家和地区，媒介公信力低。特别需要指出的是，在中国内地，媒介是党和国家的“喉舌”，民众对媒介的信任，更多的是出于对媒介政治身份的信任。在当前我国政治体系稳定的状况下，媒介作为政治体系链条上的一环，人们对其的信任度也相应较高。
（二）微观的受众系统影响因素分析
关于媒介公信力的受众影响因素的研究，相关的理论探讨主要是建立在社会分类论和社会关系论两种理论基础之上。例如，美国俄亥俄大学的伊扎德教授认为影响媒介公信力的受众因素主要有：（1）受众本身的意识形态（ideology）；（2）受众本身的政党认同（party identity）；（3）受众的年龄（age）；（4）地理区域；（5）种族因素[20]。除了伊扎德教授列出的这些因素外，还有受众的媒介使用、媒介依赖、媒介素养、社会团体、政党认同和政治意识等。
1.人口统计变量
建立在社会分类论基础上的性别、年龄、种族、教育程度等人口统计变量，是探讨媒介公信力影响因素中最常用的受众变量。当然，对于人口统计方面的各个变量对媒介公信力的影响情况，在不同地点、不同时间的研究没有一个统一的结果。下面是一些具体变量的研究综述：
（1）性别。美国学者的研究发现，男性更加相信报纸而女性更相信电视。网络方面，女性总体上比男性更相信网络。与此同时，影响在线消息公信力的四个因素：可靠性、正确性、偏见和完整性，都与性别显著相关[21]。
（2）年龄。新加坡学者的研究发现，中青年人（30岁～49岁）对于执政党和政府的报道是否是公正和客观的评价最低，年轻人（18岁～29岁）的评价稍微高些，评价最高的是50岁以上的人。另外，美国学者的研究发现，年龄与电视公信力呈负相关，即年龄越小，越相信电视。此外，对网络新闻公信力的可靠性、正确性、偏见和完整性等四个因素的研究结果亦发现，其中三个因素与年龄显著负相关。也即是说，年龄越小对网络新闻越信任[22]。
（3）受教育程度。台湾学者的研究发现，受教育程度越高的人越不相信电视的选举新闻，其原因可解释为，受教育程度高的人可能通常对电视持较为批判的态度，对电视选举新闻的依赖程度比较低，因而对电视选举新闻可信度的评价较低[23]。
（4）收入。新加坡学者发现，收入越高，对有关执政党和政府方面的新闻报道的公平性和客观性越持怀疑态度。而美国学者通过对网络使用者的研究发现，收入水平与对网络媒介公信力的评价成反比，即收入越高，对网络可相信程度的评价愈低[24]。(https://www.daowen.com)
2.媒介使用
媒介使用是经常被作为研究对象的媒介公信力的影响因素。中外学者的多数研究结果显示，媒介使用与媒介公信力呈正相关关系。美国学者约翰逊和凯耶的研究发现，对于在线报纸、在线杂志等五种网络媒介，使用情况对所使用媒介的公信力有明显的预测力。台湾学者罗文辉等在中国台湾地区所作的研究发现，报纸使用是预测报纸公信力的显著变量，电视新闻使用则是预测电视新闻公信力的显著选项。此外，新闻选择与媒介公信力呈显著相关，越倾向于选择某种媒介的某种新闻，越会认为该媒介的该类新闻较可信。
3.媒介依赖
媒介依赖论是指：“把媒介系统设想为现代社会结构的一个重要部分，它与个人、群体、组织和其他社会系统具有关系。……生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源。”[25]媒介依赖可大致分为两种情况，其一是正常的媒介信息（内容）依赖，平常提供的信息能满足受众的基本需求；其二是异常的媒介信息（内容）依赖，社会发生重大变动，消息和状况含糊不清，受众急切地想通过媒介了解情况或看法。台湾学者罗文辉等通过测量受访者对报纸、电视、广播、杂志、网络的依赖程度，研究其与媒介公信力的关系，发现对选举新闻的公信力依赖比媒介使用具有更高的预测力，在研究分析的5种媒介中，媒介依赖均是预测选举新闻可信度的最有力变项。
4.媒介知识
台湾学者发现，公众对媒介知识的了解程度不会影响到其对媒介公信力的评判。二者没有相关性。罗文辉教授等在对中国台湾地区的研究中列了14个有关媒介知识的选项，这些选项与公信力选项的回归分析显示，无论是报纸还是电视，媒介知识对其公信力都不具有预测力[26]。当然，同样的研究并没有在其他地区深入地开展。
5.社会团体、政党认同和政治意识
社会关系论认为，非正式社会关系会影响到受众对媒介的选择性，进而影响到对应媒介的公信力大小。这种非正式社会关系主要是指社会团体和政党。研究发现，受众的政党认同、社团情况影响到对媒介公信力的评判。例如，冈瑟的研究发现，同一则新闻报道收到的评价与反馈，会因为受众所属团体、政党的不同而呈现显著差异。有学者把这种影响归纳为“第三者效果”：受众有高估与本身立场相违信息影响力的倾向，此认知连带着会左右受众对信息公信力所做的评判[27]。
（三）微观的大众媒介系统影响因素分析
在赖利夫妇提出的“大众传播与社会系统”模式中，媒介系统属于微观层面的子系统，其结构可分为三个部分：媒介渠道、媒介组织机构、新闻从业者，其中媒介渠道还涉及新技术发展。新闻报道采用什么媒介渠道和形式发布、媒介机构在报道中的操作、新闻从业者的道德和专业水平以及新技术飞速发展的冲击，都会对媒介公信力产生影响。
1.媒介渠道特性的影响
同样的新闻内容，通过不同的传播渠道报道，所产生的效果是不一样的。也就是说，媒介渠道不同，媒介的公信力也会不同。早在20世纪60年代，雅各布森的研究发现，电视公信力明显高于报纸、杂志，原因是报纸是单渠道的视觉媒介，而电视是双渠道的听觉和视觉媒介。之后对比电视与报刊公信力的研究不胜枚举，研究结果大多对上述结论持肯定态度。除了报刊、广播、电视等传统媒体外，网络渠道又具有另一些特征，因其传播过程中可与受众产生及时互动。此外，网络渠道对于媒介公信力的影响需要分开讨论，论坛、网页、新闻网站等都不可一概而论。
2.媒介组织机构的影响
媒介组织机构如何运营、操作，是积极还是消极，都可能对媒介公信力产生直接而重大的影响。
首先，媒介组织机构利用掌握的新闻报道权力，为自身牟取不当的政治、经济利益时，即发生所谓的新闻寻租行为时，媒介被商业侵袭，其独立性受到威胁，掌控者可以利用手中的权力来为商业目标服务，从而使媒介的专业品质降低，甚至造成极坏的政治、经济、文化和社会影响。结果是，大众会逐渐远离并丧失对媒介的信任。另外，一些发生负面新闻的企业拿出金钱、物资等试图堵住媒体及其从业者之口，即“封口费”，也会使媒介长期形成的公信力逐渐丧失。
再者，媒体的内部组织与管理状况欠佳时，报道内容就会产生失实与不可信的问题，细节错误、事实失真、虚假新闻甚至是造谣等情况极易出现，这无疑会对媒介的公信力产生直接的损害。
3.新闻从业者的影响
媒介从业人员的认知与受众认知的差异对媒介公信力来说是一种隐形的损害，因为当事者不能意识到这种差异的危害，也容易避开媒介组织各种纠错机制的检查，而读者却渐行渐远。
准确、简洁、清晰是新闻专业的基本要求。也就是说，新闻报道要取得公众信任的一个基本前提是新闻报道本身首先需要做到准确、简洁和清晰。新闻从业人员对新闻专业要求的把握，也是影响媒介公信力的重要因素。
记者的素质包括文化品位和道德。记者若过多关注一些媚俗、低级的事情，文化品位不高，就会给社会和媒体带来不良影响。记者道德方面的素质包括真实地报道事件，不做假、不欺骗，尊重报道对象，不故意歪曲事实等，也会对提升媒体的公信力产生立竿见影的效果。
此外，新闻从业者在新闻传播活动中能否灵活地使用一些写作、报道技巧，也在一定程度上影响到传播者的公信力。例如，美国学者霍斯曼、罗伦斯等就从实践的角度研究了新闻报道中句法的运用，并发表了《含糊其辞，反义疑问句，信息处理以及说服》一文，可见，从微观层面和技术角度来探讨，影响媒介公信力因素的研究可以发掘出很多课题。