一、前言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第四十三次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2018年12月，（中国）网民规模达8.29亿，全年新增网民5 653万，互联网普及率为59.6%，较2017年年底提升3.8个百分点”^[2]。可以看出，移动互联网已深入民众的生活中。从基础的通信沟通、娱乐、信息查询，到教育、医疗、交通等，数字化环境下产生了一个全新的世界，移动互联网已然塑造了一个新的生活方式，正潜移默化地改变人们的日常。

数字化时代，人们传播、接收、扩散信息的方式与传统媒体时代截然不同，场景化、互动化、个性化成为移动互联网语境下的显著特征，这些特征也赋予文化一种新的意涵。例如，本文中的研究对象——博物馆，以往的营销模式主要停留在一个密闭空间的“自我展演”，约束了其传承文化这种重要功能的发挥；随着传播技术将人们带入数字化时代，博物馆的营销需要改变陈旧的推广和运营方式，寻求新型模式。