“蜷川实花展”中的数字营销探索
本文以2016年台北当代艺术馆举办的“蜷川实花展”为例，对该展的数字化营销运营进行分析。
“蜷川实花展”是台北当代艺术馆于2016年重点推出的艺术展，也是蜷川实花自出道以来规模最大的艺术个展。蜷川实花为日本知名艺术家，她的作品大胆而创新，具有鲜明且多元的个人风格，通过明艳的色彩所呈现的金鱼、花卉、人像等素材，营造出穿梭于梦幻与现实的绚丽场景。“蜷川实花展”充分利用台北当代艺术馆的空间，无论在室内还是室外，蜷川实花近20年来的创作理念遍布艺术馆的里里外外，完整呈现了艺术家独特的创意，带领观众一步一步地走入蜷川实花迷幻的意象世界。此次展览项目包括《花系列》（Flowers）、《液态梦幻》（Liquid Dreams）、《樱》（Sakura）、《名人肖像》（Portraits）、《自拍像》（Selfimage）、《种一棵树》（Plant a Tree）和《暗黑》（Noir）等系列。其中，蜷川实花为了让观众更了解她的世界，特别规划了“Take Over the World”，此空间整合了艺术家历年来的影像创作、品牌合作、时尚设计等成果，小到文具，大到飞机（模型），每一处都体现了蜷川实花惊人的创作实力。
台北当代艺术馆举办的“蜷川实花展”是世界巡回的首站，据雅虎新闻报道，“蜷川实花展破12万人，创展馆15年纪录”[6]，展览最后一天仍大排长龙。展览的成功除了艺术家本身的魅力以外，也归功于互联网的发达。移动网络与智能手机的数字化媒介的普及，使得一个事件得以在网络的世界里充分发酵。台北当代艺术馆从展览前的预热、展览中的活动与议题讨论、展览后的发酵都在社交媒体上主动出击，一方面炒热话题、促进票房，另一方面也提升了台北当代艺术馆的声誉和关注度。本研究使用谷歌趋势（Google Trend）搜索关键词“台北当代艺术馆”和“台北市立美术馆”两个场馆做比较（同为台北市艺术场馆），台北当代艺术馆于2016年蜷川实花展览期间的搜索流量冲至最高点100分（见图2）。
图2 谷歌趋势关键字互联网流量比较
首先，台北当代艺术馆充分使用台湾主流的数字社交媒体平台——Google搜索、Facebook（脸书）、Instagram、You Tube、官方网站、App Store、Google云端硬碟（硬盘）等渠道全力推广“蜷川实花展”。据社交媒体公司“We are Social“和品牌管理服务提供商“Hootsiute”汇整数据显示，“2017年年底Facebook在台湾月活跃用户数达1 900万人，占全台湾总人数80%；若依台湾网络用户来看，超过九成的网民都会使用Facebook，是亚太区渗透率最高的市场之一”[7]，其中1 800万人习惯使用手机上社交媒体。此数据说明，Facebook的普及率与使用率在台湾非常高，因此以Facebook作为主要的互联网推广平台是能够得到一定的受众关注度。
Facebook的“粉丝专页”（Fans Page）是目前各大品牌在Facebook营销的重点推广版块。粉丝专页的运营模式让品牌主在推广产品时机制更完整，营销方式更多元。粉丝专页的基本运营模式为：在粉丝专页上发布新产品、各种促销优惠的讯息，能够让粉丝第一时间获取最新消息。另外，举办粉丝专属活动也是一个吸引粉丝眼球的策略，把粉丝引导到官网或是其他社交平台的主页，增加其他平台的点击率。粉丝专页经营不易，粉丝人数要增加，要与粉丝保持互动和增加趣味性，最终导向为一般粉丝成为忠实粉丝，让他们对品牌产生忠诚度与黏性。因此，如何抓住粉丝的心，一直是各家品牌主探索的课题，也是创立品牌粉丝专页的意义。尤其Facebook的扩散与分享转换率非常快，在Facebook的动态墙上，网民可以看到自己的朋友点赞了哪篇文章、加入了哪个粉丝团或是参加了哪些活动等。利用Facebook朋友圈的链接增加品牌的曝光，粉丝群迅速散播，提高品牌的知名度。
台北当代艺术馆的Facebook粉丝专页自2012年4月开启，截至2019年3月粉丝人数达307 194人次。台北当代艺术馆的Facebook粉丝专页的主要功能为展览介绍、新闻报道、讯息发布、粉丝互动、线上活动举办、实现O2O（Online to Offline）目标，希望在线上充分地推广，线上与线下串联，进而了解有多少人愿意亲身参与实体活动。此外，台北当代艺术馆在Facebook上除了发布正常展览或活动讯息的文章外，还会上传照片搭配简单的文字叙述，抑或是艺术馆内发生的有趣事件来引起网友的共鸣。以“蜷川实花展”为例，在展览前期、中期、后期，台北当代艺术馆每天至少发3—4篇文章以增加粉丝朋友圈的扩散率，企图在实体与虚拟的世界中不断地与观众互动，以吸引更多人参与活动。
展览前期，网友们在数字社交渠道——Facebook和Instagram上，通过台北当代艺术馆粉丝专页、媒体报道、KOL和朋友之间的口碑分享，使A（注意）、I（兴趣）、S（搜索）三个元素在数字社交平台上发挥功效。台北当代艺术馆利用Facebook的“直播功能”，现场直播蜷川实花本人在台北当代艺术馆举办的记者会。台湾各家新闻媒体和时尚杂志等也通过直播功能，现场对蜷川实花本人及民众进行采访和提问。台北当代艺术馆设计了限量商品，早在开展前一个星期就在Facebook粉丝专页和各大媒体上预热，激起网友的购买欲望。网友通过数字社交媒体上多渠道的接触，开始对“蜷川实花展”产生高度兴趣，引起想看展的欲望，满足了受众的心理和社会的需求。
当网友们在数字平台上接触到展览信息后决定购票观看，开始了具体的接触行为（Action）。展览期间，台北当代艺术馆Facebook粉丝专页每日都会更新最新的展览动态。由于展览人数有限制，因此当日排队数要是达到上限，Facebook粉丝专页会立刻发布消息，观众能随时了解排队动态。每日的文章也会依照当日天气，温馨提醒参展观众带雨具、带遮阳物品、多喝水等，希望观众能够在排队观展的同时照顾好自己。无论是“拾·花儿童着色比赛”、“拾·花影像征件计划”还是“花·现蜷川MOCA Dresscode Party特别活动”，Facebook粉丝专页都会定期在Facebook和Instagram上发布最新的活动作品，供网友们分享与投票点赞。Facebook粉丝专页定期会针对蜷川实花的某一个作品系列图文并茂地呈现给网友，希望通过这样的方式，吸引那些潜在的受众。展览期间举办的各类讲座，也在You Tube平台上发布视频，让没有办法亲临现场的观众通过数字平台一起参与。
展览后期，Facebook的推广并没有因为展览结束而停滞。台北当代艺术馆在展览结束后的一个星期，每天都在Facebook的粉丝专页里制作“撒花精彩作品回顾”。在这个版块中，每天发出一则蜷川实花的人气作品，并加入介绍，让观众能够再度回顾蜷川实花的作品。另外，台北当代艺术馆为了回馈观众的热情支持，Facebook粉丝专页特别举办“就是爱蜷川实花”留言抽奖活动，只要在该篇文章底下留言“你最喜欢蜷川实花的作品以哪种方式呈现”的，就有机会抽取小礼物；展览后期陆续在Facebook上公布得奖名单，提高观众的黏性。而来参观过的观众也乐于在数字社交平台上分享（Share）参展照片，体现出他们对台北当代艺术馆举办展览的满足感。
整个展览期间，台北当代艺术馆为了增加与参展观众和网友的互动，在Facebook上发起各种活动，如“拾·花影像征件计划”、“花·现蜷川MOCA Dresscode Party特别活动”和“MOCA x蜷川实花填问卷抽限量海报”。这些活动通过Facebook和Instagram，在网络上引起网友的热烈回应。其中，“拾·花影像征件比赛”邀请网友们以“拾·花”为主题，通过与花卉的对话，呈现出蜷川实花风格的静态影像。艺术馆期望通过这个活动，挖掘生活中的业余艺术家。通过审核，该业余艺术家的作品会公开于台北当代艺术馆官方Instagram，并由观众票选最佳人气奖，得奖者将获得精美礼物。“花·现蜷川MOCA Dresscode Party特别活动”则是广邀所有来参观蜷川实花展览的观众身着花朵图样的任何衣服、配件参观展览，并在展览现场拍照上传“打卡”Facebook／Instagram，并标记mocadresscode，只要做到以上动作，即可于艺术馆换取MOCA年度公关票一张，该活动每日限量100份。艺术馆期望通过这个活动实现与来观展的观众的互动，并通过“打卡”上传社交媒体的动作带动二次传播。
台北当代艺术馆非常重视儿童的艺术启发、美学培养、艺术教育，利用寓教于乐的方式，配合每一期的展览，不仅开发儿童专属的语音导览服务，深入浅出地带着小孩了解展览内容，更是针对亲子的互动教育，开发儿童专属的展览学习单和学习盒子，辅助家长带着小孩了解展览内容，添加孩子对艺术的兴趣。蜷川实花展也配合主题举办“拾·花儿童着色比赛”，家长们可以在艺术馆官网下载或在艺术馆的服务处领取着色单，让孩子们发挥创意，用自己对色彩的想象，描绘出独特的蜷川实花世界。作品完成后将公布在台北当代艺术馆的Facebook官方粉丝页上让网民们进行票选，搜集最多点赞数即可获赠小礼品。
最后，除了Facebook与Instagram这两大新媒体平台的大力推广外，台北当代艺术馆也推出自己的官方APP——“台北当代艺术馆”。该APP是一个资源整合平台，列出了今日展览、展览总览、教育推广、当期活动和台北当代艺术馆的基本介绍几个版块。艺术馆希望通过APP来打造一个喜欢艺术的朋友们的交流平台。二维码的应用在现今艺术展中使用率非常高。以往参观展览时，观众为了了解该艺术品的故事，通常会租一台语音导览器。但现今新媒体技术当道，参观者无需租导览器，只需用手机扫描艺术品旁的二维码，即可听到即时的艺术品讲解，而这些语音讲解都可以保留在观众的手机里，方便随时回顾。建立线上教育资料库平台是台北当代艺术馆通过线上影音视频来将讲座记录、课程花絮、亲子教育等上传至影音平台供民众浏览，利于资源共享。举例来说，台北当代艺术馆在蜷川实花展览期间多次举办艺术类讲座。在开展当天，“蜷川实花X后藤繁雄”创作座谈为唯一一场艺术家本人与观众面对面交流的活动。其他讲座则邀请各界艺术家就蜷川实花的相关作品素材、电影美术设计、摄影技术等题材与观众一起探讨艺术的世界。台北当代艺术馆还邀请在不同领域知名的艺术家、学者、策展人、艺术评论人、设计师、艺术类记者等，通过自身的专业领域知识，结合蜷川实花的作品，做专业导览员，带领观众从更多元的角度欣赏蜷川实花的作品。这些精彩的讲座不仅通过Facebook直播放送给广大网友，讲座的花絮都将呈现在线上影音平台发布。
品牌方以互联网为基础的数字社交推广已是重点宣传主力，根据不同地区的使用习惯，目标性地在不同的数字平台上宣传产品。以台湾为例，Facebook是聚集人气的最佳平台。尤其Facebook功能日渐成熟，品牌利用Facebook做营销活动不仅能节省成本，同时也能够达到最大效果。Instagram、You Tube、APP、二维码等不同的载体与Facebook充分结合，希望通过数字平台的普及，让社会大众能够轻松地认识艺术和了解艺术。另外，互动和分享的传播模式使得消费者和产品近距离接触成为可能，这让各大品牌更加注重网络的口碑。
艺术是文化的重要构成元素，通过有效的传播方式，可将各类艺术作品呈现给大众，丰富人类的生活，产生具体的经济价值。互联网的快速发展引领了新媒体的崛起，过往的传统媒体已不足以应对现今社会的流行与脉动。艺术本是一门高深的学科，艺术家通过不同的呈现方式向受众表达他的思想，并通过各大美术馆、博物馆等艺术空间的陈列来表现。现今，艺术场馆要吸引观众进场购票观看，离不开新媒体的传播。台北当代艺术馆是台湾艺术类场馆新媒体社群运用的成功案例之一，特别是“蜷川实花展”的观展人数突破了艺术馆15年来的记录。这样辉煌的成绩是台北当代艺术馆用心运营的结果。其运用先进新媒体技术，结合传统电视媒体创造出的一种新形态的营销模式。今天的碎片化讯息充斥着生活，要抓住受众眼球就必须要持续不断地创新，知道目标客群，并找到能够引起受众关注的点，才能在现今互联网的趋势下发挥社交媒体推广的最大化。