泡沫终将破灭:“明星人设”的社会影响

五、泡沫终将破灭:“明星人设”的社会影响

媒介不断塑造和渲染明星的性格特征和符号意义,使得大众难以分清人设和现实。最终导致大众认为,人设就是明星的真实性格特征。明星在社会化媒体中围绕人设的表演带来了大众的社会期望,大众会抱着强烈的愿望要求明星能够满足甚至超越其人设的期待——一个在公共道德、家庭生活、专业知识、工作态度等全方位完美的形象。假使明星在日常生活中的行为未能达到大众的期待,即便是一个“有爱心、顾家的好男人”未能在一项慈善捐款中捐出符合大众期待金额的善款,依然有可能面临大众的谴责与非难,遭遇“道德绑架”。此中缘由,我们须承认大众中间存在不理性的行为,但明星的人设也是招致此举的诱因之一。在社会化媒体中,明星所呈现的人设往往是经过精心设计的,真实、复杂的一面被缩小了,完美、精致的一面则被放大了[18]。明星在展现这种被精心设计过的形象的同时,不符合人设的地方便被隐藏起来。当与人设矛盾的信息不慎被披露,便会出现所谓的“人设坍塌”现象。对于明星本人及其团队而言,之前所做出的努力也就付之东流,不论在社会声望还是经济利益方面,损失都巨大,明星们不得不重新来过,谋求一款新的人设。因此,明星人设是一种被符号化了的、供大众消费的拟象,这种拟象用来满足大众的某种需求,成为大众维系其意义世界的组成部分,这种拟象的本质却恰巧是如泡沫一样虚幻和易碎的,因而“人设坍塌”是对大众的意义世界的一种冒犯甚至摧毁。

不可否认,从现象上分析,一个理想的明星人设,在大众在建构其意义世界的过程中是可能发挥积极作用的。霍顿和沃尔1956年提出的“伪社会互动关系”的概念,主要用于描述分裂碎片化的现代社会中媒介与受众间的互动关系。在社会化媒体中,大众可以通过轻轻按下“关注”按钮,便可以实时接收明星的信息,让大众感到与明星之间多了层互动关系。而明星也会为了与大众和粉丝建立相应的互动关系,分享自己的生活信息或者关于热点事件的观点。这些依然是一种外化的表演,即一种“伪社会互动”——明星建构的人设一般都是正能量的、积极的形象,同时也满足大众对于美好生活的憧憬与想象。明星建构的理想人设对于大众来说起到了道德示范的作用[19]。但正如前文所述,这种示范作用是表层的,是虚幻的,一旦“人设坍塌”,被摧毁的不仅是明星自身的形象,甚至可能是大众的精神世界。

此外,那些建构明星人设的“同党们”,其实甚至是潜在的受害者。当理想的明星人设被经纪团队、媒体、广告主等机构共同塑造并广泛传播,的确能够凭借其符号化的特性收获人气、声望、流量,并将其转化成经济利益。然而,经纪团队、媒体和广告主却不能完全掌控明星的生活时空。当明星在他们不可控的时空当中流露出与他们精心准备的人设相左的信息,并被公众知晓时,麻烦就随之而来了——对明星的道德谴责甚至法律制裁,必然波及与该明星人设紧密捆绑的利益相关方,使之避而不及。于是,我们看到,当吴秀波遭遇“人设坍塌”时,北京卫视既要保证巨额投资的节目正常播出,同时也极力与负面人物撇清关系;林丹被曝出丑闻后,他代言的汽车、手表等品牌纷纷撤下带有林丹的广告素材。因此,当代广告业中,越来越多的广告主为了避免此类风险,选择不知名的模特或者卡通形象作为广告中的人物素材,对“品牌代言人”的选择更是慎之又慎[20]

既然明星人设是终将破灭的泡沫,那么单独讨论其建构策略显然是荒诞的自欺欺人。明星作为有影响力的公众人物,在属于自己的专业舞台上(戏剧、电影、竞技体育)表演,已然足以建构自己的积极形象,成为大众的意义世界的组成部分;过度追求经济利益、社会声望或是夸张的、完美的自我形象,最终只能是弄巧成拙。而作为大众,需要榜样、偶像作为某种精神支柱亦属正常,但同时应保持冷静、审慎的态度,对演员、运动员等明星需要区别其专业表现与人格表现,勿要被专业表现以外的人设所诱惑并沉溺其中。