三、理论梳理
本研究将卡茨的使用与满足理论，融合美国广告学家E·S·路易斯提出的“AIDMA”消费者行为模型的升级版“AISAS”，来分析台北当代艺术馆用数字营销推广展览的效果。
卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中，从受众的视角出发，分析受众接触媒介的动机和接触后满足了什么需求，得出媒介传播带给受众心理和社会上的效果，这就是著名的使用与满足理论。卡茨将受众媒介接触行为解释为“社会因素＋心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的过程[4]。该理论把受众看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是因为特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足的过程”[5]。
由此可以把艺术馆参观的动机分析为：社会因素＋心理因素—艺术馆发布推广信息的媒介接触—接触后实地体验—艺术馆需求满足。日本学者竹内郁郎对该模式作了补充，套用在艺术馆参观的动机上：为什么会产生使用—知道—认同。
（1）为何要接触：参观者接触艺术馆是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和心理起源。
（2）通过什么渠道接触：实际接触行为的发生需要两个条件，其一是艺术馆接触的可能性，如数字平台；其二是艺术馆印象，能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触的经验基础上形成的。
（3）接触行为：参观者根据对艺术馆的印象和体验期待，人们选择特定的艺术馆开始具体的接触行为。
（4）满足与不满足：接触行为的结果有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）影响日后接触行为：无论满足与否，这一结果将影响以后的艺术馆接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
AISAS是由国际4A广告公司日本电通广告公司于2005年提出的，即Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（进行搜集）、Action（购买行动）和Share（口碑分享）。此模型是基于互联网与数字营销时代消费者生活和环境的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型，强调各个环节的切入，紧扣用户体验。
从AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）到AISAS，标志着社会由传统媒体转变为数字媒体带来的营销变化，互联网和移动媒体对整个社会的影响已带来历史性的转变。互联网发展历程从Web 1.0的单方面传播模式，到今天Web 4.0的双向传播，改变了人们接触信息的媒介习惯。AISAS里面有两个重要的元素：Search（搜索）和Share（分享）。这两个元素是数字媒体的典型特征，也表明数字时代下，消费者与品牌之间有了不一样的关系。消费者通过互联网的搜寻，无论是搜寻引擎还是各大APP，数字媒体的普及提供了消费者查询信息的权利——Search（搜索），能够化被动为主动，搜寻任何想要知道的信息。因此，消费者在作任何购买决策的过程中，一定会通过数字媒体来查询相关信息，进而产生兴趣，做出购买行为。同时，数字媒体的互动性增强，赋予了消费者发布信息的权利——Share（分享）。消费者在消费过程中和消费结束后，能够主动发布体验感受，分享更多产品信息给其他人，为他人的消费决策提供建议。
本研究将结合使用与满足理论和AISS消费者心理学两种理论，把参观台北当代艺术馆分为参观前、参观中、参观后三个阶段，各个阶段再带入AISAS消费心理过程，勾勒出数字营销推广下，受众对台北当代艺术馆的接触、实际参观和参观后感受的整体过程（见图1）。
图1 从受众角度分析艺术馆的参观流程