5.3.3 研究内容
研究内容和分析单位是有一定关系的。研究内容是分析单位的属性或特征，是以分析单位为“载体”的，是社会研究需要收集的资料。因此，在研究设计中需要确定研究的具体内容。不同研究课题的研究内容会有很大的差别。例如，关于未成年人的不良行为研究，围绕作为分析单位的“个人”，研究者需要收集能够反映个体特征的资料，例如调查对象本人和家庭的基本情况，其中包括本人的性别、年龄、教育程度，其父母的年龄、教育程度、职业、收入等，还需要了解未成年人不良行为的具体表现以及他们的价值观念等。对于城市家庭消费行为研究，围绕作为分析单位的“家庭”（分析单位属于群体），研究者需要收集能够反映家庭情况和特征的资料，除了前面提到的有关调查对象本人和家庭的基本情况之外，还要了解调查对象的家庭日常消费情况和与消费有关的价值观念和态度等。尽管不同研究课题具体的研究内容会有很大差别，但是，任何研究课题的研究内容都可以归为三类：社会特征或社会背景、行动、态度和意见。
5.3.3.1 社会特征
社会特征也称为社会背景或社会状态资料，它可以描述分析单位的基本状况和特征，属于客观性资料。在分析资料时，社会特征类资料是基础性的资料，通常可以描述某类现象在某个特征上的分布状况，或者用来解释和分析某种特定的社会现象。例如，可以用家庭收入的高低解释家庭消费支出和消费结构，用性别作为自变量描述未成年人不良行为在不同性别上的分布特征。
根据分析单位的不同，社会特征类资料的内容是不一样的。社会研究中最常用的分析单位是“个人”，并且个人也是调查对象。因此，绝大多数经验研究课题包括实地研究类、实验研究类课题，有关个人基本属性的资料是不可缺少的。个人属性的资料包括反映个人自然属性的资料，如性别、年龄等，以及反映个人社会属性的资料，如婚姻状况、教育程度、收入、职业、党派、宗教信仰等。以群体（如家庭）为分析单位时，需要反映有关家庭特征的资料，如家庭规模、家庭结构、家庭收入，有的时候根据研究需要还要收集有关能够描述家庭主要成员特征的资料。以组织（如企业）为分析单位时，需要反映企业基本状况的资料，如企业的规模、组织结构、产品、产量、产值、利润等。以社区（如村庄）为分析单位时，需要反映村庄基本状况的资料，如村庄的地理环境、气候、土地、人数、产业结构、经济状况等。社会产品的分析单位需要反映“产品”的形式、类型、质量、色彩、数量等特征。
有些资料虽然与分析单位没有很大的关系，但是也可以归属于社会特征。例如，在研究生活质量时，分析单位虽然是个人，但仍然需要收集其家庭住房特征类的资料，如住房面积、住房类型（商品房、公房、老式里弄、简陋房等）、住房间数、住房设施等。
5.3.3.2 行动
行动（action）通常被理解为发生在两个人以上，能够满足各自欲望的活动。行动可以是能够被直接观察到的个人活动或社会活动，也可以是指已经发生的各种活动。行动属于客观性资料。行动是社会研究直接研究的对象或内容，因此也是最重要的实证资料。按照分析单位的不同，行动可以分为个人行动、群体行动、组织行动和社区行动。例如，个人出行就是个人行动，个人可以自主地选择出行的时间、工具、地点、路线；但是如果是旅游团体的出行就是群体行动，它规定了具体的出行时间、工具、地点、路线，要求群体成员必须严格遵守；组织行动与群体行动相类似，但是它是为了完成特定目标的有组织、有计划的行动，要比群体行动更为严格和规范，如传统的企业行动就是为了达到利润最大化目标而发生的有组织、有计划的生产和经营活动；社区行动往往是需要社区成员共同参与、共同完成的集体活动，如社区的居民自治组织，社区组织的业主委员会的选举，社区举办的各种公益活动等，它与组织活动有一定的相似性，但不像组织活动那样带有强制性。
在研究“行动”时一般需要收集与研究有关的特定行动方面的资料，包括行动的内容、特点、过程、时间、地点，行动产生的原因和行动结果，有关行动过程中的重大事件等。不同的研究课题，它所需要研究的“行动”也是不同的。例如关于未成年人不良行为研究，研究者需要收集具体的不良行动的资料，如盗窃、斗殴、欺压小同学、网络痴迷等，描述它们的过程和特征，解释现象之间的关系。再如，城市家庭消费行为（“行动”）研究则需要收集有关家庭消费行动的资料，如支出和储蓄的分配、消费结构、实际消费支出、购买行动、购物习惯等，描述这些行动的过程和特点，用于解释消费行动和其他因素之间的关系。
5.3.3.3 态度和意见
态度和意见属于主观性资料，它们和观念、信仰、动机、行动偏好一般归之于价值取向类的研究内容。由于观念和信仰反映了深层次的价值取向，需要通过长期的观察才能获得，因此，研究者往往通过了解人们的态度和意见来间接测量人们的价值取向。
不仅个人和群体有自己的价值取向，组织、社区，甚至于社会产品也有自己的价值取向。例如，现代企业不仅具有获得利润的价值取向，也有承担社会责任的价值取向；社区通过自己的规章制度、公约和风俗反映自己的价值取向；社会产品，如报刊杂志反映了一定时期的社会规范和政治取向；社会事件本身就带有深刻的价值取向，诸如闹事、斗殴本身就被视为一种负面的现象。态度和意见很难直接观察到，研究者通常设计一组与特定态度和意见有关的指标或量表进行测量。
5.3.3.4 社会特征、行动、态度和意见之间的关系
掌握社会特征、行动，以及态度和意见三者之间的关系可以帮助研究者设计具体的研究思路。社会特征和行动属于客观性资料，态度和意见属于主观性资料。一般来说，人们的行动总是和他们的社会特征和价值取向有关，特定的社会特征总是影响到人们的行动和价值取向，人们的价值取向又会受到特定行动的影响[12]。它们之间的关系见图5-2。
图5-2 社会特征、行动、态度和意见之间的关系
研究者可以根据三者之间的关系，按照具体的研究课题思考自己的研究思路，设计具体的研究框架。需要说明的是，在社会研究中，尤其是在调查研究中，有些研究者往往比较关注价值取向类的资料，设计大量的态度量表或主观性问题测量人们的价值取向。但是，除非研究课题是以研究价值取向为主，一般来说在调查研究中，研究者需要收集的资料应尽可能以客观性的行动类和社会特征类资料为主。因为，在调查研究中单独测量人们的价值取向是最难的，它的效度和信度相对较低。而且，研究者还要分析由对价值取向的测量所获得的资料和由对行动测量所获得的资料之间的关系，两者具有较高的相关，才能说对于价值取向的测量是有效的和稳定的。按照韦伯的社会研究方法论的观点，行动本身具有主观意义，只有联系具体的社会背景和历史背景建立某种概念工具，深入行动的主观方面理解其意义和动机，才能说明行动的原因、过程和结果，因此行动本身就内隐着行动者的价值取向。通过对行动的测量来反映人们的价值取向，要比单独测量价值取向更隐蔽，也更有效。