8.1.2 问卷设计的基本原则
问卷设计是一项科学的工作，它必须根据一定的原则，按照一定的步骤进行。其中最主要的是要按照预先建立的研究假设或研究设想来设计，在对抽象概念操作化的基础上，将测量指标以问题的形式提出，并根据调查对象的特点，设计出与调查对象认知水平相适应的、能够取得受访者配合的问卷，从而保证资料收集的可靠、准确与方便。
8.1.2.1 问卷设计必须以研究假设或研究设想为指导
以研究假设或研究设想作为问卷设计的指导，就是指问卷中所包含的问题必须与研究课题的研究假设或研究设想相符合，必须围绕研究假设或研究设想，确定调查项目并提出问题。例如，研究青少年不良行为，研究课题是“社会环境对青少年成长的影响”。研究假设及理论是，青少年的成长主要受内因和外因两方面的条件影响，外因虽然要通过内因起作用，但是外因对内因的形成有着重要的影响。青少年成长的外因条件，即青少年所处的社会环境对他们的成长是很重要的。因此，我们假设：社会环境越好，青少年的成长就越健康。在设计问卷时就必须以上述课题、假设和理论为指导，具体分析社会环境应该包括哪些方面，怎么测量青少年的成长。如果青少年的社会环境可以分为家庭环境、学校环境、地区环境等，那么，还要确定家庭、学校、地区等环境的具体内容。例如，家庭环境就可以包括家庭经济状况、父母教育程度、父母职业、父母教育子女方式、家庭成员之间的交往、家庭与外界的关系等项目。
8.1.2.2 问卷必须能够取得受访者的配合
问卷必须能够取得受访者的配合，意味着受访者愿意如实地回答问卷中的问题。因此，问卷设计的另一个重要原则就是，必须站在受访者的立场上，审视问卷提出的问题，看看受访者能否回答或者是否愿意回答。一个有效的方法是，当你设计好问卷后，你把自己看成是一个受访者，试着填写自己设计的问卷，看能否把这份问卷填完。如果你自己都不能回答问卷上的问题，说明问卷存在很多问题。因此，从受访者的立场出发，站在受访者的立场上设计问卷，也是问卷设计的重要原则。与这一原则相关的主要注意点是：
第一，提出的问题不要超越受访者的知识背景或者认知范围。例如，有时会在问卷中请城市居民评价农民的生活情况，所得到的评价往往与事实有很大差距，这样的问题除非是为了特殊的研究目的，否则不要列入问卷。就如我们试图通过一般的抽样调查想了解在青少年群体中流行的社会时尚或者网络语言，你所设计的问卷中的语言就不是所有调查对象能看懂的，尤其是中老年人。当你请他们对一部分青少年中流行的“cosplay文化”进行评价时，恐怕他们对什么是cosplay（真人模仿虚拟人物秀）都不清楚，何来评价！其结果只会得到大量的“无回答”资料，除非你的研究就是想获得这样的结果。
第二，尽量避免有关个人隐私或敏感性的问题。除非研究项目本身不能回避或者就是想研究这类问题，一般不要把涉及个人隐私或敏感性问题放在问卷里。因此，在设计问卷时要考虑哪些问题是受访者不愿意回答的，或者即使回答，其信度也是有问题的，这类问题尽可能不要放在问卷里。如果不能避免的话，可以采用一些特殊方法。例如，在调查中经常发现，当要求受访者自己评价自己的行为时，所得到的正面评价往往占大多数，这样的结果很多与经验不符。例如，在问卷中问道：“您在公交车上会自觉地把自己的座位让给老弱病残者吗？”可能90%的受访者都说“会”，但是实际情况并不如此。因此在设计问卷时，要转换受访者的角色，不要把受访者自己作为评判的对象，而是让他作为评判者来评价他人的这类行为，改问“据您的观察，在公交车上乘客会主动给老弱病残者让座吗？”如果你想知道受访者本人的行为可能，可以在问了这个问题后再问。这个问题虽然还不属于个人隐私问题，但是一个“敏感性”问题，即含有对道德的自我评价。现代社会的发展，使得人们越来越注意保护个人隐私，并且对个人隐私的理解也从原来的两性关系、夫妻关系等非常私密性的事情扩展到有关个人或家庭的收入，甚至女性的年龄。然而，年龄、收入是绝大多数问卷调查所不能避免的，如果直接填写有困难，可以把收入或年龄的答案选项设计成“组距式”的，即定距测量的方式。
敏感性问题一般是指被调查者不愿在访问员面前回答的问题，处理一些无法回避的敏感性问题的方式有三种（闽建蜀，游汉明，1979： 26-27） ：一是如上所说的改用“间接问题法”，即不直接让受访者述说或评价自己的行为，而改问对他人行为的了解或评价，然后再询问他的观点或行为。例如，有关大学生婚前性行为的调查，可以先问“有关调查表明，大学生恋人之间的性行为是一种普遍现象，根据你的判断，在你周围的大学生中，恋人之间的性行为的比率大致是多少？”然后再问，“你在谈朋友期间，是否与恋人发生过性行为？”二是“卡片整理法”，即将敏感性问题的答案分为“是”与“否”两类印在两张卡片上，交给受访者，由他自己选择一张卡片放进一个小口袋中，此时访问员可以回避，以减少受访者的困窘。三是“随机反应法”，例如，为了调查大学生婚前性行为状况，可以准备两个问题：①“过去一个月内你是否与异性发生过性行为？”②“你的出生月份是10月吗？”显然第一个问题是一个非常敏感的问题，为了获得可靠资料，可以准备100个小珠子放在一个小盒子内，80个为红色，20个为白色，受访者随意抽取一个珠子放进小盒子，抽中红色珠子回答第一个问题，抽中白色珠子回答第二个问题；受访者在抽取珠子时，访问员要背转身。然后要求受访者对其中一个问题作出“是”或“否”的回答，至于是回答哪个问题，访问员是不知道的。调查结束，可根据公式计算：
其中，Pa为第一个问题和第二个问题答案为“是”的比率，P为敏感性问题（第一个问题）被抽取的比率，1-P为第二个问题被抽取得比率，n1和n2分别为第一个问题（敏感性问题）和第二个问题答案为“是”的比率。
从调查结果可以知道Pa值，P和1-P是已知的，分别为0.8和0.2，n2可以从有关资料中获取，假定利用教育部门资料可知，在校大学生10月出生的比率是12%，就能计算出大学生婚前性行为的比率：
即大学生发生婚前性行为的比率为22%。虽然，这样的结果只是对样本总体调查的推算，不可能作为变量进行具体的分析，但总比完全不能获得资料好些。
第三，避免带有价值取向的用语。例如，在青少年不良行为研究中，会涉及偷窃、作弊、旷课、群殴、赌博等行为，但是在问卷中提出问题的方式应该保持价值中立。在某种意义上，对上述行为的概念理解已经具有“标签论”的意义，也就是说这样的行为不符合主流社会的行为规范和价值观念，是主流文化对亚文化的一种“标签”，但是在亚文化群体中也许并不认可这样的“标签”。如果直接在问卷中问“您偷过人家的东西吗？”或者“您有过赌博行为吗？”所得到的结果可能都是否定的。如果把“偷窃”问题改为“您是否发生过没有经过他人同意就把这个人的东西拿过来的行为？”；“作弊”把它说成“您在考试时是否采用一些聪明的办法，例如夹带字条等方法？”；“旷课”可以说成“翘课”（甚至旷工也被说成“翘班”）；“群殴”可以表述为“您是否发生过这样的行为：您的铁哥们被一帮人欺负了，然后您和铁哥们一起去摆平了这些人？”；“赌博”可以说成是“您在打牌或者搓麻将时，是否有过经济上的输赢或者来点‘小刺激’？”。以上例子不胜枚举，因此在设计这一类有明显价值判断的问题时，应尽可能转换成比较中立的表达方式。
8.1.2.3 必须保证收集资料的可靠、正确和方便
资料收集的可靠、准确和方便与以下因素有关：
第一，尽可能不要提受访者难以回答的问题或者人们容易忽视，往往要靠追忆才能回答的问题。例如，“您今年看过几部电视剧？”“今年以来您的平均月收入是多少？”这类问题一般很难得到一个确切的数字，至多是一个大概的估计数，较为可行的办法是询问离调查时点最近的一个月的情况。虽然每个受访者的回答可能有多有少，但从样本总体来看，可以反映出受访者一个月看电视剧或收入的平均状况，相对比较准确。
第二，不要提诱导性的问题。例如：“许多人认为离婚率上升是现代化发展的必然趋势，您同意吗？”“社会学家认为离婚率上升是现代化发展的必然趋势，您同意吗？”“您愿意增加收入吗？”这样的问法都会给受访者以暗示，受访者或许会认为既然是大多数人或专家权威的意见，我怎么能不同意呢。增加收入恐怕是每个人向往的，是一个无须提出的问题。较好的提问可以是“您是否认为离婚率上升是现代化发展的必然趋势？”“在您的单位中，您的收入大致处在什么位置上（高、中、低）？”
第三，提问的方式要根据我国的社会特点和生活习惯。例如，询问年龄时要明确是按公历还是按农历；询问夫妻性生活时，不要提“性生活”，代之以“夫妻生活”或“房事”等。同时，要尊重各个地区的风俗习惯。例如，询问老年人的时候不能问“您今年几岁了？”而要问“您今年多大了？”或“您老今年高寿？”等。
第四，问题中的概念和术语要考虑受访者的教育程度、职业、年龄等社会背景，不要过于抽象，专业术语也不要太多，不要脱离受访者的知识水平。例如，“您的家庭结构是哪种类型？”，对于一个没有家庭社会学专业知识的调查对象来说，是无法回答的。
第五，提出问题最忌讳的是一些模棱两可或一题多问的问题。例如，“您的父母对您的最大期望是什么？”如果答案是“得到更多的发展；得到较多的发展；现在这样也很好；无所谓”，即使能得到回答，所得到的资料也没有什么用处。这个问题存在两个错误：一是提问中实际上包括了两个问题，即父亲和母亲的期望，如果父母的期望是一致的，这个问题还可以，如果父母期望不一致，则受访者无法回答，因此这样的问题可以分成两个问题。二是问题和答案都非常模糊，无论从问题还是从答案看，我们都不能知道问题中的“期望”到底是指什么。如果把问题改成“您的父亲希望您能获得的最高学历是什么？”“您的母亲希望您能获得的最高学历是什么？”就比较明确，也能获得较为准确的资料。
除了以上三大原则之外，影响问卷设计的因素还有很多。例如，调查性质是描述性的还是解释性的；调查课题偏重于客观事实还是偏重于主观态度；样本或总体成员的同质性程度或教育程度的高低；以及收集资料方法是采用自填问卷还是访问问卷方式等。