从顾绣发展看非物质文化遗产生产性保护中的媒介价值
张 华
摘 要：近年来，非物质文化遗产的价值逐渐得到社会的广泛认可。文化的传承从来不是后一个时代对前一个时代的无差别复制，我们应当在生产中活态保护非遗。明清时期顾绣发展的繁盛不仅因为有韩希孟等高手的创作，更是因为该时期市场和生产发展最为充分。而今天非遗产品的市场形成，则必须重视具有高度传播力的新媒体。
关键词：非物质文化遗产；顾绣；市场；新媒体
近年来，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的价值逐渐得到社会的广泛认可。关于“非遗”概念的起源，一般有两种观点：第一种观点认为，“非遗”概念可以追溯到两个起点，即日本的“无形文化财”概念和《联合国教科文组织保护传统文化和民俗的建议（1989）》中对“民俗（传统的大众文化）”概念的界定；第二种观点则认为，“非遗”概念起源于1972年联合国教科文组织（United Nations Educational，Scientific and Cultural Organization，UNESCO）《保护世界文化和自然遗产公约》。在联合国教科文组织的提法中，1972年的相关表述早于1989年，更具有词源上的价值。“无形文化财”的概念虽然在时间上更早，但是它与今天所使用的“非遗”概念尚有所差异。2003年，“非遗”概念在联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》中，以国际性法律文件的形式正式确立。2005年12月国务院发布《关于加强文化遗产保护的通知》，制定了国家、省、市、县四级保护体系和各个层级的保护名录。
在此基础上，2011年我国通过并实施了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，其中也给出了适用于中国本土的“非遗”概念：各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非遗的确立和保护完成了从行政命令到立法制度的完整过程。
当下对非遗的保护与传承，往往存在两种不同的观念：一种是忠于非遗技艺的“原教旨主义”式的传承，力求最大限度地还原非遗技艺在历史上的原初面目，避免市场和资本进入改变其遗传，通过政府扶持、各类捐赠等手段让承载传统文化DNA的非遗能得到延续；另一种是依托生产过程的活态保护，让非遗进入市场，通过生产、流通、销售过程中产生的经济效益，促进产业发展，从而使其核心技艺在生产实践环节中得以传承。前者忠诚于非遗技艺最原初的形态是最高法则，后者随着资本进入形成产业，非遗技艺的改变在所难免。两种观念都有各自的践行者，他们对非遗的保护和传承都起到了积极的作用。
但文化的传承从来不是后一个时代对前一个时代的无差别复制，非遗的传承同样如此。以首批国家级非遗顾绣为例，产生于明代万历中晚期的顾绣是中国画绣发展的巅峰，顾绣就是在不断创新和发展画绣的过程中成为今天的顾绣。画绣产生于宋元，在明代士大夫注入高雅新奇的文化嗜好和生活意趣之前，它依然只是众多女红技艺中的一部分。当缪氏、韩希孟等顾家女眷开始用针线将江南文人的艺术审美和风雅博古扎刺进布料中，当绣品上第一次有了绣章，松江府顾氏女眷所工的画绣才逐渐具有标识度。韩希孟的丈夫顾寿潜自号“绣佛斋主人”，他对绣佛非常有热忱。“顾绣”之名的产生，便是从绣佛像开始的。在题材和技艺上的突破创新，成为顾绣确立品牌的基础，将观赏性绣艺和普通女红截然分离。顾绣因为董其昌等人的推重，声名鹊起，并最终成为江南织造上贡的定例。江南一带的顾绣生产逐渐形成产业，大量绣坊纷纷设立，顾氏家族以外的绣娘成为生产顾绣的主力军。与其他民间工艺一样，顾绣正是因为拥有了庞大的消费群体和市场才数世不衰。
让顾绣在国际上产生影响的是在巴拿马世博会上获最高奖章的绣品《世界救主耶稣》。该作品是刺绣大师沈寿根据一幅教堂的油画宣传品，利用独创的仿真绣法所绣制的。它一方面体现了中国传统文化主动对西方文化的接纳，另一方面也说明顾绣的技艺中成功地融入了油画的光影原理。其所代表的文化融合和创新的进步精神与巴拿马世博会致力的“艺术与科学最新知识”宗旨完全吻合，此次获奖成为顾绣发展史上的重要事件。新中国成立后顾绣的传承开始有了系统性。顾绣国家级非遗传承人戴明教在继承传统顾绣技艺的基础上，融合苏绣的相关技艺，研发了顾绣的双面绣技法。由此可见，无论哪个时代，顾绣从来就不是一成不变的，它的传承人始终在追求创新，这也是顾绣生命力所在。以家族命名但又不拘于家族内部，顾绣的创新在绣艺的突破，也在对新的生产方式和对市场的接纳。
时至今日，顾绣的价值愈发被国内外所重视。国际拍卖行的中国刺绣拍卖中，如果没有顾绣，该场拍卖的价值就会被认为不够。但除了拍卖这一形式外，现代顾绣基本处于极小众的定制生产状态。这与众多非遗在当下的境况类似，没有市场提供动力，没有产业作为依托，技艺的延续和发展就无法长久。明清时代是顾绣发展最为繁盛的时期，这不仅因为有韩希孟等高手的创作，更是因为该时期市场和生产发展最为充分，良好的市场环境和形成产业化的生产才是顾绣生存和发展最坚实的基础。因此从长远看，非遗技艺的生命力往往来自不断创新，来自自身所扎根的市场土壤，让更多的人了解、认可并形成需求，从而推动产业化发展，这样才能真正让古老的非遗焕发新的生机。
2015年12月《上海市非物质文化遗产保护条例》正式通过，该条例正式提出对非遗的“生产性保护”概念，推动非遗在市场化的过程中，以活态生产的方式进行传承保护，打破固态传承的单一模式。
顾绣走出闺阁，成为明清江南市场所追捧的时玩和风尚，离不开当时文坛领袖董其昌的“大V带货”。用今天媒介环境学的观点来说，董其昌在顾绣传播上起到了媒介的效果。在没有现代大众传媒的年代，顾绣通过口口相传，通过文人墨客雅聚的群体传播，在民间有了广泛的知名度和影响力，尤其江南一带的上流社会，追捧顾绣更是成为时尚。随着皇家将其列入每年纳贡的名单，顾绣之名和顾绣之美更是通过制度性的组织传播得以固化，并被赋予相当的社会地位和经济价值，与之伴生的顾绣产业逐渐发展壮大。由此可见，顾绣之所以称其为名满江南的特殊绣艺，传播在其中的价值不容小觑。所以，今天非遗产品的市场形成同样离不开具有高度传播力的新媒体。
非遗概念的成型与以移动互联网为代表的新媒体发展高度同步。目前虽没有具体的实证数据表明迅速发展的新媒体技术助力了非遗的传播，但其对整个社会达成对非遗保护的共识无疑具有加速作用。身处这一变化中的每个个体，对媒介技术之于非遗传播的价值都有着直观朴素的认可。不管是B站上的魔改视频，还是现在随时可以观看的舌尖、故宫文物系列，它们将掩埋于厚重历史中的传统文化直观地呈现在了公众视野中，自然引发了大众的喜爱、惊叹、敬佩乃至骄傲等情绪。在分工严格的现代商业社会，这类情绪的产生并不会让大多数人转换之为学习的愿望，他们通过购买和消费来宣泄情感。由此，包括非遗在内的传统文化的巨大市场需求就会随之形成。敏锐的资本因此就会迅速跟进，一大批有着非遗标记的产品在近年来迅速出现，李子柒的视频和相关食品如此，故宫文创也有着同样的标签。
在生产中活态保护非遗，是非遗保护传承的必由之路。在这一过程中，利用新的媒介技术传播非遗，激发并形成市场需求将是开启非遗生产性保护的重要推动力。