一、外部困境

（一）历史语境：中亚民众对中国的认知度较低

中国和中亚交往的历史可以追溯两千年前。早在《穆天子传》中就记载了周穆王驾八骏西巡天下之事。书中穆天子所到的“飞鸟之所解其羽”的“西北大旷原”，就是今天的中亚。丝绸之路是将中国和中亚紧紧联系在一起的纽带，成为双方共有的历史记忆和文化符号，至今仍具有着丰富的社会和文化意义。但自沙俄将中亚据为己有之后，作为独立政治文化地理单位的中亚已经不复存在，它与中国之间延续千年的历史联系发生了断裂。一个多世纪以来，由于历史联系的戛然中止以及中亚社会本身发生的巨大变化，中国与中亚虽然相邻而居，但彼此间缺乏足够的交流与了解。

以美国为代表的西方文化视域中，作为第三世界国家的中国一直被当作衬托西方文化的优越性而被呈现，因而倾向于对中国形象进行片面解读。在20世纪90年代中亚各国刚获独立时，美国就出台了一系列针对中亚媒体的援助计划，这些接受美国资助而不受政府监管控制的独立媒体项目是美国直接影响甚至操纵中亚国家社会舆论的重要手段。近年来，随着中国与中亚经济往来的频繁，西方国家又在中亚制造了所谓的“中国威胁论”。

在俄罗斯和西方文化的影响下，中亚民众对日益强大的近邻中国抱有一定程度的怀疑和担忧心理，也更容易接受负面的解读。“中亚绝大部分精英和民众对中国社会和生活知之很少，这使他们不了解真实的中国”。^[4]虽然近两年来，中国在一些中亚大众媒体上的形象有所改善，但是负面印象作为一种心理认知在中亚普通民众中仍然存在。

（二）传播语境的挑战：多国文化产品竞争激烈(https://www.daowen.com)

首先是好莱坞电影的输入。90年代苏联解体后在中亚形成了“地缘真空”，给了美国进入中亚的绝好时机。美国极力将中亚国家纳入美国主导下的西方民主体系中，并对中亚国家展开了持续的西方民主价值观的输入。而以好莱坞电影为代表的美国文化产品是承载、传播美国价值观的有效载体。中亚各国在独立后均经历了不同程度的经济衰退，美国借此在中亚进行经济援助、推进政治改革的同时展开各种文化交流与教育项目，不遗余力地向中亚的官员和青年灌输西方价值观念，以获得中亚民众对西方文化的亲近和认同。“有20万中亚国家的青年接受了不同形式的美国教育，许多人在西方公司就职。这些接受美国教育的人员构成了美国了不起的‘善意’储备” 。^[5]为美国电影输入中亚奠定了良好的受众基础。

同时，中亚国家在独立后的较长时间内文化产业发展相对缓慢，影视产业相对滞后，电影的生产力低下难以满足人们的精神文化需求。特别是如哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦这样的新兴经济体，随着经济的增速，人们对文化产品的数量、质量以及观影体验上的需求越来越高。美国电影有着成熟的生产流程，制作水准高，画面精美，类型丰富，情节生动吸引人，因而更容易受到中亚观众的青睐。

其次是俄罗斯电影的输入。中亚地区从沙皇时代就开始了俄罗斯化进程，早已将俄罗斯文化深深地扎根、内化于中亚社会文化中并成了其中的一部分。俄语至今在中亚地区仍然被广泛使用，是中亚地区最通行的交际语言。由于语言、文化背景差异小，意识形态较接近以及历史的渊源，使得中亚受众在文化消费的选择上，对俄罗斯的文化产品情有独钟。据统计，自2007年以来，每年至少有30部俄罗斯电影在哈萨克斯坦的影院上映。^[6]

多种文化产品竞争的背后是不同文化力量的消长较量，及其背后话语诉求的博弈，中国文化近年虽然在中亚的影响力呈上升态势，但目前文化产品在中亚的竞争力明显不足。