奢侈品的发展沿革

品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。通俗点说就是消费者对品牌的看法或感觉。

今天为大众所熟知的奢侈品牌，大多都源自一百多年前甚至更远年代——欧洲世界的某个家庭作坊，这些作坊由家族中某位具有重要里程碑意义的祖先（一般称这位祖先为品牌创始人）创立，他们用手工制作出巧夺天工、美轮美奂的旅行箱、皮具、高级定制服装，最初的顾客群为富贵名流甚至皇室贵族，企业性质也非常简单，多为世代传承的家族企业。

二战后，尤其是20世纪六七十年代后，随着中产阶级群体的增多，以及民主与平权思想的崛起，开始有越来越多受过良好教育并有一定购买力的中间阶层对贵族式精致生活方式心生向往，企业界从中嗅到了巨大商机。而此时，那些曾经辉煌的奢侈品牌因为两次世界大战、社会变革等原因，大多陷入停滞不前的状态，企业主们从品牌缺乏现代管理与资本运作能力的继承者手中收购品牌股份，将家族企业逐渐转变成全球化企业。

拿路易威登举例，这个创立于1854年的品牌，虽然服务的客户包括欧仁妮皇后这样的顶级权贵，但直到1970年，路易威登还只是一个小的家族公司，一百多年来，家族成员的主要精力都花在传承工匠精神上，品牌的业务量并没有扩大多少。直到1977年，时年65岁的路易威登的曾孙女婿Henri Racamier先生执掌家族企业后，才开始真正的市场化运作。Henri Racamier看准了当时对欧洲奢侈品具有疯狂消费欲望和能力的日本，他废除了代理制，在日本开设直营店，一年之内在日本的销量就达到了路易威登总销量的40%左右，路易威登遍布全球的直营店就是这样一家一家开起来的。1987年，路易威登与酩悦·轩尼诗两家公司合并，形成了如今全球最大奢侈品集团路易酩轩（简称LVMH）集团的前身。

除了经营模式与资本运作外，奢侈品牌大众化之路的重要一环还表现在对产品结构的分级上。以往，奢侈品都以贵族、富豪作为消费对象，客群狭窄，给人的感觉就是为少数“富贵人”服务的，与民众距离太远，这对品牌的全球化发展并不利。为了拉近与普罗大众的距离，全球化运作的各大奢侈品牌开始大玩金字塔结构的商品定价游戏。

站在金字塔顶端的是高级定制，这部分商品最密集的展示期是每年一月和七月在巴黎举办的巴黎高定周，以及各种私密沙龙秀和VVIP晚宴。这部分商品主攻上流社会客群，虽然这类商品制作费时费工费料费钱，利润也不高，但对于品牌来讲不可或缺，因为只有高级定制才能维持品牌的奢华高级的形象；然后是成衣、鞋包，这部分产品的主攻客群是中产阶级，他们构成了奢侈品的中坚消费力量；再往下，每个品牌都有千元级甚至千元以下级别的产品，如配饰、香水、口红、化妆品等，这部分产品卖给中产及中产偏下的大众。这类商品虽然价位定，但以走量为主，利润也不低，同时还能培养普罗大众对品牌的向往与迷恋。

举例来说，一件香奈儿高级定制斜纹呢外套动则20万元人民币起步，即便是成衣也要五六万元人民币，这让绝大多数普罗大众望洋兴叹。但一只香奈儿口红只要三百块，这让普通人不用踮脚尖就能近距离触摸香奈儿，这便给受众创造了一种梦幻憧憬，一旦这群顾客的消费能力得到提高，便会努力争取购买品牌更贵的产品。