材质的珍稀性与独家性

奢侈品之所以昂贵，除了品牌溢价、传播运营费用占了很大比例外，不可忽视的还有其所用材质本身价值之珍贵性，正如经济学家托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）所言：昂贵材料本身就是此类产品最大卖点之一。

最典型的例子当属Loro Piana骆马毛针织衫。骆马是骆驼科的动物从北美洲进入南美洲其中一支的后代，主要生活在秘鲁和阿根廷北部的安第斯山区。骆马皮毛极轻极细，却能使这种动物在海拔4500米以上的冰天雪地中保持温暖。这种堪称进化奇迹的毛料是美洲古老帝国印加皇室的专属服饰材料，并传入欧洲皇室，几个世纪以来，一直高居豪华定制界顶峰，20世纪，骆马毛服饰受到了富有的好莱坞明星的追捧。

但1960年以后，安第斯山脉剩余骆马数量不到5000头，秘鲁政府随后下达骆马捕猎禁令，骆马还被1976年的《濒危野生动物植物物种国际贸易公约》（简称CITES，又称“华盛顿公约”）归类为全部羊毛贸易禁运对象，列入濒危物种名单。这一禁令让意大利奢侈品制造商Loro Piana两位联合首席执行官Sergio Loro Piana、Pier Luigi Loro Piana兄弟发现了商机，1980年代，Loro Piana公司与秘鲁政府合作，正式投资骆马自然保护区与其他保护措施。

到了1994年，Loro Piana的商业远见得到了回报——“华盛顿公约”放宽了对该种动物的限制，秘鲁政府选择Loro Piana为其独家合作伙伴，以织物和成品的形式采购、加工与出口骆马毛。自那时起，Loro Piana得以大批采购政府官方修剪下来的骆马绒毛，此后，Loro Piana成了全球最大的骆马毛产品制造商，控制着全球多数骆马毛市场。而骆马毛背后的故事与珍惜性也成了Loro Piana的一块金字招牌，构成了品牌最核心最重要的故事内涵。

材质的独家发明性也是奢侈品牌关于材质故事的传播点之一。比如英国著名品牌Burberry在传播核心产品——风衣（Trench Coat）时，一直都在述说着这个故事：一百多年前，在阴雨连绵、天气变化莫测的英伦，却没有一款适合这种天气的服装，直到1879年，一位叫Thomas Burberry的服装店老板发明出了一种叫Gabardine的面料。这种面料每平方厘米由超过100根交错的纱线通过斜纹密织法织成，面料质地紧密，这种织法结构能够防止雨水渗透，并避免了面料表面涂蜡或橡胶化处理导致的厚重、僵硬感，经久耐用的同时也不影响透气性，同时具有柔和高级的光泽感。因为这些优势，1901年，Burberry受邀为英国军队制作了一款使用Gabardine面料的军用外套，一战爆发后，这种外套开始被大批量军用生产。这款外套设计在1912年被Burberry完善并注册成专利，这就是大名鼎鼎的Burberry风衣（Trench Coat）的前身。