税收宣传视频存在的问题
从目前状况来看，税务宣传视频虽然已成为自媒体时代税务宣传的一种重要形式，但仍存在目标对象不明晰、创意水平不高、统筹机制欠缺等问题。
1.目标对象不明晰
宣传的第一要务是找到目标群体，即明确“对谁说”，然后才能开展相关后续工作。在税收宣传视频中，普遍存在的问题是宣传的目标对象不明，税务部门习惯站在自身角度重视“我要说什么”，而忽略了“对谁说”和“对方想听什么”，导致宣传视频往往是“对所有人说一样的话”。特别体现在政策宣传、纳税服务宣传上，由于普通社会公众和企业财会人员的心理需求和财税知识储备是不一致的，如果不分群体进行宣传，容易导致观众看完之后不知所云，达不到预期效果。例如，《减税降费：让你轻装前行更添动力》用剪纸寓意“减”，但展现出来的除了画面精美，措辞文雅之外，让受众看后不知减税降费与自己有何联系。此外，有些税务机关侧重展现自身的工作成绩，很容易引起受众的反感。例如，2019年以来推出的减税降费系列宣传视频就普遍存在这个问题，《快递员派送减税降费政策》《减税降费在行动：税务人忠诚担当勇挑重担》等视频都是侧重宣传税务机关的工作，不仅宣传政策无效果，还无益于提升自身形象。
2.创意水平不高
讲故事和讲好一个故事，在自媒体时代是决定一个视频能否抓住人注意力的关键点。特别在受众注意力碎片化的语境下，短时间内能否把需要传播的内容作为一个故事讲好显得尤为重要。就目前情况来看，税收宣传视频普遍缺乏故事性和趣味性，内容表达平铺直叙，镜头和文案多为宏大叙述，且往往采取口号式、标语式的表达，说教意味较浓，与观众的心理距离感较大，难以让公众产生精神上的认同和情感上的共鸣。例如，《绿色税收促进绿色发展》用“引导大众消费，鼓励产业创新，共建绿色家园”的文案，加上绿地、风电、一家人其乐融融的画面，表现的内容过于宏大化、标语化，没有告诉受众环保税是什么，与受众的生活有什么关系，需要受众做什么，施行之后有什么改变。在自媒体环境下，受众的注意力大多集中在“好玩、有用”这些“刚需”上，一条“与我无关”“于我无用”的视频，是无法引起受众注意的。
3.宣传矩阵缺失
目前，税收宣传视频在自媒体平台上的推送，多集中在税务部门的官方微信公众号和微博上，且仍处于“自产自销”阶段，未能与其他政府部门、社会组织或者网络视频平台、网络大V搭建宣传矩阵，缺乏有效的合作机制和宣传渠道。在自媒体时代，各宣传账号之间、各宣传平台之间的互动是助推、引爆流量极其重要的一环，但税务机关账号之间一般只是纯转发，且账号缺乏人格化特征，账号之间缺乏互动交流，基本仍处于单打独斗的状态，形成的社会影响面和覆盖的受众面十分有限。
4.统筹机制欠缺
税务部门对税收宣传缺乏统一整体的筹划布局，仅对每年4月的税收宣传月做全国性的统一布置安排，其次为国家重大税务政策实施前后做阶段性的工作布置安排，其他时段鲜见有计划、有目的的宣传，因此，税收宣传视频也多集中于这两个时段，形成的宣传效果和社会共识氛围十分有限。此外，由于行政命令往往大于主动谋划，税务部门只注重宣传的规模和数量，而对宣传效果缺乏外部评估机制，内部考核机制也流于形式，税收视频宣传工作未得到应有的重视。
5.与自媒体融合度较低
在自媒体主张自我个性呈现、平等沟通的传播语境下，大多数税收部门仍是将传统媒体上的作品照搬过来进行推送，或按照传统媒体思维进行制作推送，无视自媒体视频“短、快、精”的特性，一味追求画面的精美宏大和文案的排比对仗，难以贴近自媒体用户，特别是年轻用户的使用习惯和心理。由于自媒体下的传播大多是受众自主选择的过程，因此，在难以引发心理认同的情况下，税收宣传视频在自媒体平台的二次转发传播效率低下，产生的社会影响面十分有限。例如《皮影戏：减税降费，喊您加餐》虽借用了皮影戏这种传统元素，较有新意，但表现出来的效果冗长拖沓，缺乏趣味性，且视频长达8分4秒，自媒体用户很难有兴趣看下去。
综上所述，税收宣传视频仍存在不少问题，根本原因在于税收宣传视频的制作推广带有浓厚的行政命令色彩，未能得到各级税务部门主动有效的重视，只是单纯地为了完成工作任务。因此，在这种只唯上而忽视社会公众实际需求的心理下，税收宣传视频在宣传对象上缺乏明确的定位，只追求制作的数量和画面文案的精美，因此，衍生出在创作上未能投入和调动足够的精力和资源，在传播时间和渠道上缺乏统筹规划，在效果检验上缺乏受众反馈机制和效果评价体系等问题，以至于税收宣传视频虽推广运行多年，但社会影响效果比较有限。