网络直播带货的传播特征和网民文化素养提升研究

肖屈瑶^[1]

【摘要】现如今网络直播带货作为直播行业的新风口，其模式不断发展，演变成现在的“直播+”，属于一种支撑消费狂欢的线上商业模式。网络直播带货具备高黏性用户群体、塑造虚拟亲密消费关系等传播特征，这些传播特征不仅为直播带货带来了经济效益^[2]，同时也带来了一定的社会效益。但是，随着网络直播带货情绪传播现象的产生及业内新生事物的不断发展，行业内容同质化现象严重、网民畸形消费观及网民文化素养降低等一系列问题开始出现。基于此，本论文通过分析网络直播带货的传播特征、存在的问题，提出提升网民的理性消费能力及文化素养的措施，倡导正面的消费观，以期为国家乡村振兴等发展策略做出尽可能多的贡献。

【关键词】网络直播带货　传播特征　网民　文化素养

网络直播作为这几年大势所趋的强互动性的一种视频娱乐方式，在当下的智能媒体时代已渗入社会生活的各个方面，使越来越多的人参与其中，直播平台也随之进入了3.0移动视频直播时代，全民直播成为普遍现象，“直播+”与各个领域相结合。其中，网络直播带货更为热门。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%

2020年年初至今的疫情防控等使得网络直播带货成为受众使用与满足范式下迅猛发展的契机。此外，主流媒体、县级融媒体等的强势入局，产生直播助农、扶贫等新项目，也使直播带货拥有实现经济效益和社会效益双丰收的可能。不过，由于直播带货具有以主播为中心节点、塑造虚拟亲密的消费关系等情绪传播的特征^[3]，诱发了行业规范及标准缺失、网民非理性消费等一系列问题。

网络直播带货是电商行业新风口，对其传播特征、发展过程中的困境和网民文化素养提升措施进行研究，一方面有新媒体背景下新闻传播学理论嬗变的前瞻性学术意义，另一方面也希冀能够对未来直播带货、提升网民文化素质产生有利的影响。