擅长情绪的唤起
泰国的公益广告比较擅长通过同情认同和对立认同来唤起人们的情绪反应。三则广告中的场景都是人们非常熟悉的日常处所，人物也都没有特殊的地位和身份，就是普通的老百姓，且性格特点鲜明，这样的场景和人物很容易快速将观众带入广告的情节之中，让观众与剧中人物产生同情认同。对立认同策略的使用更能唤起一些强烈的情绪，《用智慧看见那些看不见的事》和《别让香烟继续霸凌你》这两则广告都使用了对立认同策略，这与广告的主题有关，两则广告都在呼吁人们抵制一些不良行为，因此广告也通过展示一些负面元素来激发人们的反对情绪，如粗暴的言行、殴打和虐待等。而在网络环境下，也有研究发现，负面信息的扩散速度和影响力更强[13]，因此这种对立认同策略的使用可能更适应当前的社交媒体环境。这三则广告都没有使用误同策略。误同策略一般是通过使用“我们”“大家”等用语来获得受众的认同，是一种将受众包含在内的词语手段，这种修辞方式更适合受众众多的场合，如传统媒体时代的“广播”模式，而社交媒体更多的是一对一的互动传播，使用“我们”“大家”等用语并不符合这种语境的特点，因此也不能获得受众的广泛认同。
借用肯尼斯·伯克的戏剧主义修辞理论对以上三则热门泰国公益广告的分析可以发现，泰国的公益广告有较强的“动作”驱动特征，“动作”贯穿整个广告。在这样的广告中，人物角色一直处在运动当中，人物与人物、人物与其他事物的关系在不断发生变化，观众的感知也随着剧情的变化而起伏，因此不会感到剧情枯燥沉闷、缺乏吸引力。同时，泰国公益广告体现出较强的哲理意味，“目的”源于影片又高于影片，能够带给人认知上的提升。此外，这些公益广告能够通过同情认同和对立认同唤起人们的情绪反应，较适合社交媒体的传播语境，有利于“同一”目标的实现。也正是由于戏剧性方面的突出特色，泰国公益广告才能在社交媒体时代获得大量网民的认可，因此泰国公益广告文本是当前环境下传播者开展有效传播的一个成功参照。
【注释】
[1]刘丽，博士，北京联合大学应用文理学院新闻与传播系讲师；主要研究方向：新媒体传播。
[2]KAPLAN A M，HAENLEIN M.Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media［J］.Business horizons，2010，53（1）：59-68.
[3]《社交媒体与新消费时代》编委会.社交媒体与新消费时代［R］.上海：上海交通大学出版社，2012：7.
[4]胡晓云.创意为先 多效合一：澳大利亚公益广告《蠢蠢的死法》解读［J］.中国广播电视学刊，2013（8）：18-20.
[5]倪宁.试论公益广告及其传播［J］.新闻界，2000（3）：26-27.
[6]初广志.公共视角的公益广告概念：溯源、反思与重构［J］.山西大学学报（哲学社会科学版），2020（3）：48-55.
[7]BURKE K.A rhetoric of motives［M］.CA：University of California Press，1969：41.
[8]刘亚猛.西方修辞学史［M］.北京：外语与教学研究出版社，2008：340.
[9]BURKE K.A grammar of motives ［M］.CA：University of California Press，1969：XV.
[10]邓志勇.修辞理论与修辞哲学［M］.上海：学林出版社，2011：63.
[11]鞠玉梅.肯尼斯·伯克修辞学思想研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2017：9.
[12]BURKE K.A rhetoric of motives［M］.CA：University of California Press，1969：55.
[13]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究［J］.经济管理，2007（22）：36-42.