微信公众号标题构成策略和计算研究[1]——以影评类爆款文为例
罗 茵[2]
【摘要】微信公众号中爆款文标题是优秀标题的典型样本，基于定量的微观研究既可以为写作提供参考价值，也能更好地说明其独特的风格构成。采集微信公众号影视评论类头部的4个公众号731篇爆款文标题，分为训练集和测试集，以语言风格理论为指导，以训练集为对象，结合语言形式标准和词表，归纳出爆款文标题生产的易懂、煽情和卖点三大策略共15种具体手段，再用测试集检验得出影视类爆款文标题风格非常一致的结论，并进一步设计爆款文风格密度算法，发现爆款文标题风格在其他内容领域也有适用度和区分度。
【关键词】微信公众号 爆款文标题 风格计算 写作策略 风格密度
好标题的构成规律是很多新闻从业者和研究者都关注的问题。微信公众号（简称“公众号”）文章的“阅读”设置为文章的读者接受效果提供了可靠的数据。据调查，相对比较活跃的公众号有90万个，一天能产出70多万篇文章[3]，其中仅有非常少的文章获得非常高的阅读量，成为爆款文。所谓的“爆款文”一般不包括新闻事件的报道，而主要指评论类的文章，而且其阅读量往往超过10万并且“在看”量、评论回复量和点赞量也都达数以百千乃至万计。一篇爆款文是标题构拟、选题立意、谋篇成文、配图版式等因素共同作用的结果，而从订阅号信息的方寸间就要开始争夺读者，标题无疑是要发挥凸显度的。标题既要凝练文章关键信息，还要最大程度引起读者关注，但受长度的制约能调动的语言手段和数量非常有限，因此爆款文标题制作策略是有限的、有规律的，可以视为标题的一种风格。
标题的研究基于定量的不多见。相关的研究有清博大数据[4]统计了标题党的名词、动词、形容词的高频词来说明其写作套路；邹贞等[5]以“科普中国”公众号为对象，从长度分布、核心词频率、标点使用、组块分解等方面分析其标题制作特点；陈衍森[6]用定量的方式对比了《人民日报》和人民网评论标题标点符号的使用差异。有关风格的研究有曾毅平、朱晓文[7]对率先使用计量的方法了解文学作品风格的成功经验进行了介绍；Douglas Biber等[8]的研究提出语篇使用的审美风格类型可以通过词汇、句长、标点反映。陈芯莹等[9]用了包括词长、句长在内的12个指标对比了两位作家作品的风格。
在使用词汇、选择句式等写作策略方面，标题与篇章中的句子相比有较大不同。本文的研究思路是，首先对标题中使用的写作策略和手段方法进行主要基于形式标准的拆分细化研究，并辅助一定的主观归纳，然后按标题逐条统计各项策略手段，接着进一步设计爆款文风格的计算方法，最后进行对比检验。