意见领袖在红色文化传播中的影响

意见领袖（Opinion Leader）的概念起源于拉扎斯菲尔德1940年的《人民的选择》中的两级传播理论。拉扎斯菲尔德等人认为，大众传播的信息要经过意见领袖的中介流向一般受众。因此，意见领袖在消息的传播过程中起着承上启下的作用。意见领袖存在于非正式的群体中，与被影响者存在面对面的直接接触，引导观点的变化，而不是直接改变被影响者的行为。具体而言，意见领袖具有以下特征：意见领袖与被影响者基本属于同一阶层，而且通常他们都属于同一个初级群体；一般来说，意见领袖只在某些特定领域具有权威性，而且这种权威性是相对的；意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能；意见领袖具有易接近的特点；一般情况下，意见领袖的影响要大于大众传播的影响。^[3]意见领袖的概念也随着上述特征而明确下来，即符合上述特征的人或群体。

在新媒体环境下，由于传统两级传播理论受到冲击，意见领袖的概念也随之发生了扩展和外延，但是它作为新闻传播核心的位置和特征没有变，即意见领袖在新媒体环境下仍然具有很强的引导力。喻国明认为，“传媒影响力由‘吸引注意（媒介及媒介内容的接触）’与‘引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）’两大基本部分构成”^[4]。正是由于新媒体环境具有众声喧哗的特征，受众的注意力被分散掉，致使意见领袖的吸引力看似下降，但是人们不能忽略的一点是，意见领袖与普通大众的粉丝量级往往存在巨大的差别，前者是后者的几十万倍、几百万倍，甚至以上。在互联网时代下，信息内容呈现指数型的爆炸式增长态势，在这种情况下，受众虽然可以收获更多内容，但并不是每条信息都有用，这也使得人们筛选信息的难度加大了。为了更高效地获取信息，受众往往倾向于从自己所关注的意见领袖那里获得信息。例如，人们在通过直播买东西时，大概率会选择那些头部网络主播。设想一个普通大众，即零粉丝基础的人去带货，销量必定是十分惨淡的。所以二者在声量上和吸引力上并不具有可比性。另外，新媒体环境下的受众圈层化的特征越发明显，不同圈层之间存在壁垒，这仿佛加大了意见领袖传播信息、改变态度的难度，但是不可忽视的是，每个圈层内也有属于本圈层的意见领袖。圈层化的受众群体中依然存在意见领袖，且意见领袖对圈层内群体的态度和决策仍然有很大影响。正如霍夫兰的说服实验研究中发现的，对于传者来说，大众的信赖是保证传播效果实现的前提条件。圈层中的意见领袖往往因为自身良好形象、知识储备等受到人们信服，从而使得受众的态度发生改变。

综上，由于意见领袖的信息传播力和决策改变力仍然有成立的条件，因此，新媒体环境下意见领袖仍然存在并且可以发挥其传播红色文化的效果。但同时由于媒介生态本身已经产生变化，相应地，意见领袖的概念也会改变，这对红色文化的传播也会产生与以往不同的影响。