社交媒体与公益广告

所谓社交媒体，也常被人称为社会化媒体，是伴随Web2.0技术出现的新的媒介形态^[2]。目前国外影响力较大的社交媒体主要包括YouTube、Facebook、Instagram等，国内有代表性的社交媒体包括微博、微信、大众点评等。除了技术因素，用户之间存在特定的社会关系以及大量的用户生成内容是社交媒体的典型特征。中国由于人口众多，人们自古以来比较注重人际间的礼仪和社交，因此社交媒体在传播活动中占据了更加重要的位置。麦肯锡发布的《中国社交媒体铸就新消费时代》调研报告显示^[3]，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，中国用户登录社交媒体的比例比日本、美国、韩国的用户都高，社交媒体对中国消费者购买决定的影响也比其他国家和地区更大。

随着网络和社交媒体的广泛应用，很多公益广告也成为网民们乐于观看和分享的内容，特别是一些影视公益广告的戏剧性和文化消费价值得到了社交媒体用户的认可，一些公益广告甚至引发了社交媒体上的流行现象。2012年澳大利亚的公益广告《蠢蠢的死法》引发了全球性关注，在全球流行度排行榜上超过了欧美当红歌手蕾哈娜和全球风靡的《江南Style》。^[4]2019年泰国公益广告成为我国社交媒体上的热门内容，一些学者也开始对此现象进行研究。公益广告作为一种工具性的文本，是各个国家为了维护社会公德，帮助改善和解决社会共同利益问题组织开展的广告活动。^[5]公益广告的核心在于“不以营利为目的，维护公共利益，针对社会问题，改变大众的观念或行为，促进社会问题的缓解或解决”^[6]。因此，公益广告是一种有着积极社会意义的修辞活动，其目的在于使用各种语言、文字、音乐、声响、视觉等符号以及比喻、拟人等各类手法，强化对社会问题的描述，引起人们对公共利益受损问题的关注，从而改变公众的观念和行为，即“用话语使别人形成观点或诱使别人做出行动”^[7]。而那些能够在社交媒体上引发流行的公益广告文本，在修辞、表现方面也有一些共同特征，如议题的广泛适用性、戏剧性强、内容简单有趣等。因此，对热门公益广告的修辞行为进行分析，可以探索文本的说服机制，并寻找提高社交媒体语境下吸引用户关注和互动，传播自身理念和价值观的有效路径。