文旅融合与产业发展
1.文化积淀，挖掘本地文旅IP
文旅IP是文化产品中具有高辨识度、强折现力的文化标记，其本质是地方文化中优质的内容，是不容复制的。与此同时，文旅IP能拉动文化消费需求，对于经济长期发展至关重要。因此应先摸清库存，进行规划，再对现有资源进行内涵附加，潜移默化中加深人们对大运河的印象，强化文化认同感和归属感。在调研过程中，团队发现扬州、苏州两地在进行文旅融合时按照“挖掘与提炼—包装与宣传—品牌与延伸”的逻辑，极力打造独属于淮扬文化与江南文化的文旅IP。
（1）本地文化资源的挖掘与提炼。
对于运河沿线城市而言，“大运河”自身就是一个超级IP，但多座城市将大运河作为唯一的IP不免造成文旅发展同质化的问题。因此，这就要求运河沿线各地从自己的城市历史中寻找独特之处，要求地方寻找各种文化的内在关联，利用一般体验性评价、旅游资源要素评价、旅游资源综合评价等方法，对文化资源进行全面的认识，结合利用新型数字化技术，活化文化资源的内在价值，将显性文旅资源与隐形文旅资源相结合，考虑旅游开发的完整性、持续性。
在本次实践调研中，团队发现苏州、扬州两城以大运河文化为内核，以大运河文化IP为纽带，将河道、船闸、码头等固态的运河文化遗产与特色小镇、旅游产品等新型文旅IP进行有机融合，打造综合性城市群廊。
以扬州市为例，近年来，扬州市先后荣获“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”三张国际名片，“三都”品牌让扬州文化更有分量、更有质感，更好地赋能高质量发展。扬州市正加快推动传统文化活态化呈现、创造性转化，加快实现文化、旅游深度融合，以古城更新、街道重振、打造项目为基本思路开展文旅产业发展，把这三张名片擦得更亮。古城更新、街道重振、打造项目是扬州开展文旅产业发展的基本思路，关键在于保留地方特色，重视文化遗产保护，与国际接轨。
苏州市则以古环城河与传统吴文化为中心，开发园林文化、城墙文化、漕运文化、丝绸文化、昆曲文化等地方特色文化，以大运河文化带为契机，建设城墙博物馆、丝绸博物馆等具有鲜明地方特征的旅游景点，打造传统吴文化主题旅游。此外，围绕周庄、同里、甪直、木渎等运河沿线古镇打造古镇旅游项目，发掘古镇中丰富的传统文化元素，从更小的切面、更小的空间对历史文化展开阐释，成为独特的文旅IP，并吸引各地游客前往参观旅游。
（2）文旅IP的包装与宣传。
在“全民皆记者”的时代背景下，旅游开发已经形成了全新的话语体系和运营方式。扬州市委宣传部围绕政府宣传规划，集中制作了河道整治宣传推广片，吸引大量省内省外游客前来参观。
同时，扬州市采取融媒体实时直播与网络推文宣传相结合的方式。通过实时转播，广大市民群众进一步深入了解扬州市围绕大运河文化带建设的项目。政府也能够根据网络上的反馈调整项目思路，从而打造形式多样、受众广泛的文旅项目。
（3）IP的品牌延伸：“文旅+”模式探寻经济效益。
文旅IP的品牌打造与延伸要求地方注重文旅资源变现的能力，围绕文旅IP将地方文化资源旅游产业化。苏州博物馆、南京博物院等国家级博物馆在设计文创产品方面具有充足经验。它们注重精美的文创设计，提升消费者的体验感，拉近文物与消费者之间的距离，高质量的文创产品能够在一定程度上带动文化消费。
在各地文旅产业发展中也能窥见政府与社会资本的合作。扬州市诸如彩衣街、仁丰里、皮市街等老街区由政府引导个体进行投资，当前的投资结果也反映了居民（尤其是这些街道的原住民）对于旧城改造成果较为认可的态度。
由此可见，文旅IP的挖掘与发展是地区文旅产业发展的灵魂与精髓，是使其独特于其他地区、维持长久发展的根本所在。扬州、苏州两市以大运河文化带为政策背景，根据地方文化特色深入挖掘地方文化中的独特之处，利用包装、宣传的现代化手段，依靠政府引导和社会资本投资，将文化优势转化为产业优势、经济优势。
2.打造新型文化旅游街区，带动经济发展
“文化旅游”是旅游者通过旅游体验追寻真实感和自身意义的一种活动，同时这类旅游者的出现势必产生相应的文化消费，即旅游这种社会机制将文化的过程性和产品性联系在了一起。文化旅游主要指将重点放在文化和文化环境上的旅游，文化环境包括目的地的景观、价值和生活方式、遗产、视觉和表演艺术、工业、传统和当地居民的休闲活动。[6]
随着大运河文化带的提出，各地不断发掘开发当地运河文化，准备打造一条符合时代发展的文化旅游路线。
以扬州市三湾风景区为例，“让古运河重生”是三湾风景区治理开发的目标。2021年，扬州中国大运河博物馆建成开放，吸引了120万人次参观，迈出了文旅开发的第一步。扬州中国大运河博物馆的存在使三湾公园开始向国家级的文化公园转变。扬州中国大运河博物馆是新生的起点，是产业赋能的媒介，围绕扬州中国大运河博物馆在三湾风景区打造大运河“非遗”文化街区是文旅开发的重点。三湾文化旅游街区将分区域打造各具特色的文化产业，充分将三湾风景区的生态空间和文化内容融合。河西滨水区域计划建设运河主题的会议酒店、度假客栈等高品质酒店，以提升扬州市酒店产业层级，并且打造河西滨水空间，把整个运河沿线滨水空间连接起来，给予游客更丰富的文化体验；为弥补扬州市高端亲子游玩项目缺失，三湾风景区将引进儿童亲子体验项目，并配套建设亲子度假酒店等。
三湾风景区带动整个扬州市的城市转型，也带动扬州市向南发展的大格局。三湾不仅仅是一个观光风景区，更朝着一个度假区的定位发展。三湾大运河“非遗”文化街区所打造的一体式文化旅游空间不仅增强了三湾风景区的旅游吸引力，还提升了整个扬州市的文化旅游竞争力。
3.基于新媒体平台的文旅宣传
随着以数字技术为代表的新媒体的出现，媒介之间的壁垒被打破，传播者与接收者之间的边界被消融。文旅的宣传相比于从前的停留于纸面，现在则更多地活跃在网络平台，对于运河文化宣传起到了极大作用。
以扬州市为例。为全面展示扬州市非遗融入现代生活、助力文旅产业发展的现状，扬州市推出“非遗伴你云游扬州”系列直播活动，引导市民和游客认识“非遗”、了解“非遗”、爱上“非遗”。活动以“连接现代生活绽放迷人光彩”为主题，通过“直播间访谈+两条线路沉浸体验”的形式，融合“线下+线上”两个空间，全面展示扬州市“非遗”在融入现代生活、与旅游融合发展上的巨大变化和优秀实践，给观众带来更为身临其境的视觉盛宴和文旅大餐。
此外，扬州市“运河十二景”的评选和打造，发掘出了更多有关于扬州市文化旅游的资源和新卖点。一方面推动“运河十二景”成为扬州市文旅融合新名片、弘扬大运河文化新载体，另一方面将运河文化资源向产品、市场、效益转化。
4.产业赋能，结合政府投资、招商引资与公众参与
大运河文化带的产业发展模式主要分为三种，一是政府投资，二是招商引资，三是公众参与。秉承着“共建共治共享”的理念，政府、企业、人民等多元主体在产业发展过程中发挥着不同的作用，各类主体相互协调，满足不同主体的利益，充分利用各生产要素。
东关街是扬州城发展演变的历史见证，其商业发展主要依靠政府投资。自2006年起，扬州市累计投入近20亿元，实施了东关街历史文化街区城市更新项目。全面整治建筑风貌，拆除乱搭乱建；修缮各类文保建筑和传统风貌建筑3.56万平方米；进行了长乐客栈、街南书屋等修复工程；同步实施了道路、水、电、气等市政设施和景观绿化、旅游休闲、卫生、消防、安保等配套设施的改造与提升。通过整治更新，保留了传统的街巷体系、空间形态及地方建筑特色，历史文化街区的整体风貌得到有效保护。政府还引进剪纸、漆器、评话等多项传统技艺、“非遗”项目进入街区，为其设立专门的展示和传承场所，并扶持发展了谢馥春、三和四美等一批老字号项目。
扬州皮市街是近年来发展起来的老街。皮市街青年创客众多，业态丰富，浮生记、扬州慢等小店的成长逐渐带动了皮市街的人气。皮市街的商业是自由发展起来的，随着商业价值的提高，皮市街的进一步发展也离不开政府的引导。皮市街引进特色文创产业，瞄准“文创一条街”定位，打造出文艺青年青睐的“网红打卡地”，这是皮市街勾勒出的发展蓝图。皮市街将传统街道和青年文化融合，以市场调节为主、政府引导为辅，打造扬州市商业新场景。
在保护建设过程中，公众也积极参与。2011年8月初，“捐砖护城，共筑家园”苏州古城墙修复保护大型电视新闻行动在苏州市启动，号召1200万苏州人为古城墙修复工程添砖加瓦。许多市民捐赠出家中存留的老城砖，还有市民为定制城砖献出自己的一分力。除此之外，市民还通过12345政务服务便民热线、市长信箱、市民来信等渠道积极向市文旅部门建言献策。还有的市民参与了相关志愿服务工作，推动城市旅游产业高质量发展。公众参与到城市建设中来，不仅增强了人们的文化认同感和自豪感，还为相关部门提供了符合老百姓心声的建议。
通过政府投资、招商引资与公众参与，大运河得以全方位、多层次、宽领域发展，实现文化资源和经济资源两手抓、齐开放，使得物质文明和精神文明相协调。与此同时，旅游产业的发展也为城市转型和经济发展提供了新思路，在保证文化效益、生态效益的同时拉动内需，形成运河沿线城市良性合作发展，促进地方经济建设和人民生活水平的提高。