“宋城模式”成功的背后
我们来看一组2018年的数据。光是4.7万平方米的杭州宋城景区，2018年营业收入就达到了8.6亿元，纳税近2亿元，3 000多座的剧院创造了一天演出18场的纪录。《宋城千古情》累计演出2.6万余场，接待游客人数超过7 700万人。对比全国主题公园旅游演艺数据，2018年剧目总数量306台，新增的剧目40多台，同时也关停了十几台。宋城演艺票房收入19.78亿元，占了整个中国旅游演艺市场份额的67%，6台“千古情”收入比其他公司的300台加在一起还要多。2018年整体营业收入32亿元，增长6.20%，利润超过15亿元，增长18.89%。我们每个项目的平均利润率非常高，这跟宋城多年积累的精细化管理和财务模型设置密不可分。2018年5月，央视《焦点访谈》报道了宋城“让传统文化潮起来”；2017年全年“千古情”的系列演出创造了世界旅游文化演艺市场的五个“第一”：剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。宋城目前拥有74个各类型的剧院，17.5万个座位，已经超过了伦敦西区和纽约百老汇的全部座位数总和。每年“千古情”系列演出达到8 000多场，观众3 500多万人次，2019年这个数字肯定会突破4 000万。
宋城的成功离不开黄巧灵，他既是我们的总导演，也是我们的创始人、董事长，他带领我们的团队创作了一系列演艺作品，每一部《宋城千古情》都是属于中国人的史诗巨作，属于城市的文化传奇。《三亚千古情》改变了整个三亚文旅格局，原来到三亚就是玩海，有了《三亚千古情》之后，游客可以了解这座城市久远的历史和文化，产生发自内心的共鸣。《丽江千古情》的主题句是“寻找心中的香巴拉”，《西安千古情》是“一个民族的史诗”，《上海千古情》是“风云际会，海纳百川”，《桂林千古情》是“一山一幅画，一水一段情”，《张家界千古情》是“湘女多情，英雄辈出”。宁乡炭子冲是刘少奇的家乡，不是传统意义上的旅游目的地，《史记》的相关记载只有200字，不可能完全照搬。我们创作了一个人物叫“宁妃”，她是《炭河千古情》中的灵魂人物，当地人看了以后都说，“原来我们这里是宁妃的故乡”。有的时候剧目对于打造地方的文化自信，提升老百姓的文化归属感、获得感是很有帮助的。
我们有一句话叫作“创意者不死，独特者永存”。这个创意既包含演出内容的创意，也包含策划的创意，还有管理模式的创意。习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，“人民是文艺创作的源头活水”。演艺一定要接地气，一定是对这片土地和文化深入了解之后的提炼和创作。“千古情”创作很注重挖掘中华文化的“真善美”。中国传统文化源远流长，每一个地方都有不同的文化，当你挖掘出这些真善美，就没有地域隔阂，能让每一位游客产生共鸣。我们在创作《九寨千古情》的时候，关于汶川大地震能不能表现，要不要表现，有一些争议。当看过5·12汶川特大地震纪念馆后，主创人员一致认为“一定要表现”，要将大灾大难面前我们体制的优越性，我们的大爱无疆、军民鱼水情表达出来。每一位看过的观众都非常感动，更加珍惜身边人，珍惜现在的美好生活。同时，要表现文化的内容，我们每一台演出的舞台表现手段一定是世界上最先进的，可以“上天、入地、赴汤、蹈火”，这样才能实现技术与表演的完美融合。当然，手段和形式是为内容服务的。
宋城可能是广告打得最少的企业，每年广告费对应营收的体量可能连同等级企业的1/10都不到。最早开业时，我们策划了一个“百户上海幸运家庭游宋城”活动，当时就在《每周广播电视》上花5万元登了一次广告，很多上海市民给我们写信报名。活动当天，我们的“宋皇”带领着“士兵”到火车站去迎接这批幸运的游客，上海和浙江的媒体都跟了过来，宋城在上海市民中的影响力和知名度一下子提升了。如果完全靠广告，没有几百万元、上千万元可能根本没有效果。1996年初，我们策划了杭州乐园的寻宝活动，这也是中国最早的乐园寻宝活动。最多时一天有12万游客，创造了中国主题公园史上单日接待流量的最高峰。后来很多公园也跟着做寻宝，我们就调整为其他活动了。宋城2.0版的大策划是紧跟社会热点，比如婆媳矛盾、年轻人裸婚，通过这些热点引起大家的讨论。宋城3.0版的大策划“我回大宋”的创意源自每个人心里都有的跟历史对话的基因和情结。游客来到宋城景区，可以是江湖儿女，也可以是书生秀才，有七条主线可以选择，游客就是演员，全民参与这场沉浸式的演出。我们在不同季节做不同的活动，夏天的时候是泡沫节、泼水节，春天的时候是火把节，秋天的时候是辣椒节、狂欢节。除了演艺作为核心竞争力，我们也有配套的酒店。比如五星级的第一世界大酒店，它承担了很多国际国内的重要会议，被业界誉为会议服务专家。我们在亲子度假方面开了国内先河，比如说客房的布置、亲子度假的产品设计，走传统的路线很难超过一些酒店品牌，但是我们在这两方面做出了文化，做出了自己的特性。我们对酒店板块的定位是“要给客人不一样的居住体验”。
创新精神使得宋城历经20余年依然保持强大的竞争力和生命力。我们非常注重创新，但也时刻告诉自己“没有理由过度创新”。一个演出，投15亿元可以打100分，投7亿元只能打85分，怎么选？有的人可能会选100分，因为艺术本身是追求完美的，但是我们可能会选85分。如果是纯粹的艺术家，不用对投资负责，都不想重复自己，一定要玩一把新的，但这样会有后果。一般来讲，创新会付出很沉重的代价，要经过很多的弯路、很多的试错以后，才能成为新的模式。市场上的创新对这个行业、对宋城来说是好事，给了我们学习和借鉴的对象，但有时对投资者是不负责任的，游客的体验也不一定好。创新很重要，但不能过度，首先要活下来，然后才能活得好。比如我们的演艺公园借鉴了百老汇的模式，既有成熟的剧目，也有试验性的剧目。我们也向一些艺术家的各种艺术形式提供平台，不是为了赚钱，就是为了探索艺术方面的可能性。但大部分的情况下，我们认为还是要把握好这个度。
宋城也有自己的生态系统，打造出创意内容、线下娱乐运营、互联网娱乐三大平台，形成了全产业链的闭环。演艺作品要成功，对艺术跟市场结合的把握十分重要。哪怕演出很好，但推广不行，管理不行，老百姓看不懂、不喜欢，投资方坚持两三年是有情怀，但之后就无能为力了。总结下来就是木桶理论，每一块板都不能是短板，艺术方面的强项不能代替其他方面的弱项。宋城在艺术方面不一定是最佳的，但是因为融资、设计、建设、演出、运营、招商、策划、销售是一个闭环，我们每一方面都没有短板，所以我们这个桶装的水就会很多。
宋城四大主力景区全部进入了亚太区主题公园前二十强。杭州宋城景区排名超过了香港迪士尼，三亚、丽江、九寨包揽了亚太区演艺/主题公园增幅前三名。按照2017年数据，国内文化旅游投资超过了1.2万亿元，但其中70%的投资是永远不可能收回来的，因为很多投资对这个产业并没有充分的了解，走了很多弯路。宋城作为中国顶尖的文化、旅游、演艺品牌，经过20多年的积累后，推出了自己的轻资产和品牌输出，为政府、企业提供一揽子的解决方案和交钥匙工程，共享宋城品牌和专业优势，精准投资、提高效益，共同把项目打造成为当地的文化地标。(https://www.daowen.com)
宋城在2018年成立了演艺艺术发展基金会，进行文化反哺。传统文化不仅赋予了宋城创作的源泉，也让宋城有了独特的文化情怀。我们的广告语“给我一天，还你千年”，既是一句对游客的承诺，也是“滴水之恩、涌泉相报”的社会担当。前些年，宋城花了3 000多万元，购置了14台大篷车，经常到农村进行精准文化扶贫活动。我们去江西、陕西等地，重走长征路，哪怕只有几个观众也要演出，因为这是我们作为一家文化企业应该践行的社会责任，这项工作我们也会一直坚持做下去。
宋城正在走向世界的舞台。为什么要走国际化的道路？首先，国际化是任何一家卓越公司的必由之路。虽然宋城从数据方面看已经非常了不起，但我们有更高的目标，“打造世界演艺第一品牌”。其次，“国际宋城”是彰显中国软实力的重要平台和载体。如果我们不去做，海外游客对中国文化和中国演艺作品的了解就不够全面真实。作为中国的文化企业，我们应该有这样的责任担当。再次，宋城在成长历程中培育、拥有了强大的国际化基因。以澳大利亚黄金海岸项目为例，黄金海岸2019年游客量有1 300万，900万是澳大利亚人，400万是国际游客，国际游客中60万是中国游客。我们准备在这里打造三大演艺秀和4个主题公园。第三方调查显示，高达71%的黄金海岸市民和受访者对该项目表示支持。有人会问，你们去了以后，在那儿讲什么故事？如果完全用中国元素，国际游客会不会不爱看？从我们国内的经验来看，国际游客欣赏宋城的演艺作品基本上没有障碍，因为艺术是没有隔阂的，比如英雄的故事、爱情的故事，这些都具有世界普适性。在澳大利亚的演出创作中，既有东方元素，也有对当地文化的提炼和展示，还有库克船长发现澳洲大陆、人与自然等主题。当地的旅游资源非常丰富，但夜间游客没有地方可去，我们演出的类型刚好填补了这个空白。当然，国际化的过程中不只有鲜花和掌声，也会面临文化差异、国情不同、消费习惯不同等各种困难，可能会有一些短暂的倒退和再次出发，但这些都很正常，我们也做好了准备。
再看看泰国芭堤雅文化演艺项目。芭堤雅素以阳光、沙滩、海鲜名扬天下，被誉为“东方夏威夷”，是世界著名的新兴海滨旅游度假胜地。它的旅游产品类型面临升级，我们认为在这样一个世界级的旅游目的地应该有更好的演出和文化项目。宋城芭堤雅项目集演艺休闲、人文体验于一体，将包含多个演出剧场、科技互动体验综合体、中泰非物质文化展示街区等板块。我们将充分利用芭堤雅现有的功能设置和旅游配套，与芭堤雅当地的人文风情特色融汇协同，打造精品演艺秀场，提升游客在芭堤雅旅游的综合体验，使宋城成为游客前往芭堤雅地区旅游的必然选择。
20多年来，宋城始终坚持对标世界著名的演艺集群和剧团，寻找差距。十几年前看拉斯维加斯知名演出时，我们是非常膜拜的，难以想象居然能有这样的舞台和表现方式。现在去看时会有一些小小的失望，发现变化并不多，甚至不能跟上时代，不知道它还能辉煌多久。我们除了“走出去”以外，也做了一些“请进来”的工作，邀请国际同行来看我们的演出。他们都非常震惊，没想到中国这么发达，演出市场已经到了这种程度，在舞台方面的运用、演出情感方面的互动能够做到这样的水平。我觉得中外之间的差距肯定有，我们需要知己知彼，了解国际模式，了解不同国家的国情，汲取别人的教训，学习别人的经验，这是我们必然要走的路，也是我们作为文化工作者的使命。道路是曲折的，前途肯定是光明的。
最后我想说，宋城是一个“世界演艺的中国范本”。作为一个人，23岁很年轻；要打造一个百年企业，23年才刚刚上路。在社会各界的支持下，通过全体宋城人的努力，我相信终有一天宋城可以成为一个世界范本。我们的终极梦想是站在世界之巅，树立中国的文化自信，用丰富的演艺形态书写中国故事，成为中华民族的骄傲。
【注释】
[1]商玲霞，宋城集团董事、总裁。