如何看待短视频广告中存在的侵权问题？

短视频因传播速度快、目标消费者广且定位精准、成本低等优势而备受营销者的青睐，短视频广告作为新媒体时代下的新型营销方式，弥补了传统视频广告的不足。短视频广告侵权是在广告营销领域内常见的侵权现象，主要侵权形式包括侵犯用户隐私、侵犯原创者版权、侵犯用户自主选择权三个形式。（1）侵犯用户隐私权：短视频平台和广告方的精准营销依托于平台技术对个人数据的获取和分析。平台用户通过授权平台获得个人隐私数据来换取平台的使用权，不法短视频商家则将大量用户信息“倒卖”给广告方并从中牟利，侵犯了用户隐私权。（2）侵犯原创者版权：短视频内容的多样性、分散性、隐蔽性的特点，使得短视频中创意易被以低成本窃取。以UGC内容或影视作品为原材料的“洗稿”“复制”“拼贴”生成的短视频广告，存在侵犯原创者版权的隐患，也会打击原创者的创作积极性。（3）侵犯用户自主选择权：用户朋友圈及抖音等短视频平台内容中的信息流广告以及未标注的植入式广告内容等都隐藏了短视频内容的广告属性。此类内容的原生性呈现剥夺了用户对平台内容观看的选择权及对信息内容营销属性的知情权。

案例7　《小满》广告抄袭案例的传播学分析

案例简介：2022年5月21日是“小满”节气。一汽奥迪推出由刘德华饰演的短视频广告《今日小满，人生小满就好》火爆全网。当晚，拥有370多万粉丝的抖音博主“北大满哥”发视频称，奥迪这则小满广告抄袭他在2021年小满当日发布的视频文案。后一汽奥迪发布公关声明称，该视频由创意代理公司提报并执行，并就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华、“北大满哥”及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。刘德华抖音账号目前已删除这则广告片视频。该事件作为典型的短视频侵权案件具有深远的警示意义。

案例分析：（1）案例背景：流量经济驱动之下，节日热点营销以及短视频创意“洗稿”均能达到广告营销引流的目的。“北大满哥”的文案本身就涉及中国二十四节气之一，具有明晰的时间节点特征，符合热点营销的需求。此外，该文案在2021年火爆证实了它已通过市场的考验，奥迪广告代理方借助“洗稿”生成短视频广告的方式来提升其再次火爆的概率。（2）原因分析：从一汽奥迪的声明来看，这是由广告制作委托外包所引起的侵犯原创者著作权事件，外包文案人员的失职以及审核把关的缺失都是造成此短视频侵权案件的直接原因。而归根结底，该事件的发生则是源于广告付费比例失衡以及侵权成本低两个方面。其一，品牌不舍得为创意和版权付费助长创意抄袭之势。《小满》营销付费与众多大型品牌的付费模式相类似，传播的投放费用及明星艺人的费用远远高于付给创意和创作者以及留给知识产权部分的费用。失衡的付费构成背后是品牌对优质内容和原创内容的漠视，倒逼创意人提高生产效率而牺牲质量，最终导致劣币驱逐良币。其二，较低的侵权成本让窃取者铤而走险。侵权现象本可以通过审查而避免，但由于目前著作权侵权成本低，司法判赔的金额甚至可能低于取得授权的许可费数额，因此尽管很多人能较为便捷地取得授权，还是会选择铤而走险在不取得授权许可的情况下使用他人作品。（3）事件影响：首先，一汽奥迪被推向了舆论的风口，消费信任感的“像素级抄袭”事件较为严重地破坏了企业形象，并可能会给奥迪拓宽中国市场的计划带来重创；其次，尽管“北大满哥”表示“文案一定不是出自刘德华之手”，专业人士及粉丝也表示对刘德华的同情，但他毕竟是本次广告的代言人，本次事件或多或少会对刘德华“德艺双馨”的形象产生负面影响；事件最后以“北大满哥”免费授权达成的双方和解而非诉诸法律的方式画上句号，未免不会对行业内部和广大被侵权者带来二次伤害，也可能打击了原创者的创作积极性。不过，事件本身的热度足以让普遍存在却易被忽视的版权问题获得社会多方关注，推进短视频版权保护机制的逐步完善。（4）反思及措施：在立法及司法层面，通过酌情提高司法赔偿的金额的方式来增加侵权成本、降低人们的维权成本，减少侵权案件的发生。例如，2019年4月26日海淀法院就全国首例广告使用短视频侵害著作权案作出一审宣判，一条网络科技有限公司因擅用刘先生创作的2分钟短视频进行广告宣传，赔偿金额50万元。此类判决便可较好地起到警示作用，鼓励被侵权人积极维权。在广告商、品牌商层面，应当提高版权意识，提高版权审核的标准，并尊重优质原创内容，调整营销付费构成，提高对创意内容的付费比例。在平台层面，虽有避风港原则进行保护，但也应增强平台审核的严格程度，通过技术手段和人工审核机制对短视频广告进行识别和审查，及时发现侵权行为、限禁违规广告并采取措施予以规避。对于代言者来说，也应承担起自身的社会责任，提高版权意识，在与品牌商签约时，对版权问题予以重点关注，倒逼品牌商重视此类问题。

（本案例分析由研究生林斯雨撰稿）