专题06 数字媒体时代乡村传播的创新发展
早在1990年初，中国社科院新闻与传播研究所就开展过城乡受众接触新闻媒介行为相关研究。[16]在乡村传播成为一个学科方向的过程中，2005年中国农业大学成立乡村传播研究所是乡村传播研究的标志性事件。[17]此后，在新农村建设的背景下，乡村传播吸引了不少年轻学子投入其中进行研究，也将乡村纳入传播学的学术视域。本书将乡村传播设置专题进行讨论，是基于新冠肺炎疫情期间，被组织化媒体、商业互联网平台和网络自媒体所广泛关注的乡村“大喇叭”等现象。
1.乡村传播与乡村传播学：（1）乡村传播的内涵：根据学者的解释，乡村传播是“乡村社会内部以及与之相连接的外界进行的传播”；乡村传播关注的领域包括乡村社会的传播类型、传播模式、传播效果、传播文化、传播者、受传者以及与乡村社会发生信息交流的传播活动。[18]（2）乡村传播学的定义：乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。[19]（3）乡村传播学的发展脉络：发端于 20 世纪五六十年代，主要研究如何从外部推动乡村社会发展。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式研究。[20]乡村传播学研究从参与式发展的单一角度发展为行动模式研究，现已逐步走向成熟。乡村传播在新农村建设、脱贫攻坚、精准扶贫等领域发挥了极为重要的作用。
2.乡村传播在乡村发展中承担的功能：（1）宣传科普功能：通过系列乡村传播活动，宣传党和国家关于农村建设、农村改革、农村发展的重要路线、方针、政策，宣传关于农村、农业、农民的先进技术、文化、健康、生活知识和理念，增强民众对国家政策的认知度、接受度和情感认同，丰富农村文化产品供给，活跃农村文化氛围，提升农民知识文化和审美水平。（2）治理及服务手段：乡村传播是重要的执政资源，是执政党进行乡村治理和服务乡村的重要渠道和手段，通过政策宣传、政治沟通、知识科普、社会动员、典型示范、舆论批评等多种方式贯彻执政党意志，践行为人民服务思想，服务乡村经济社会发展。（3）整合传承功能：乡村信息网络将乡村中的个体连接形成乡村共同体，借助信息流动和关系社交，构筑乡村民众的身份认同感和归属感，使优秀的传统文化得以沉淀、继承，使不同的利益诉求和纷争得以调和，使乡村能够形成地域和身份的共同体，应对外部世界的不确定性，维系农村社会稳定。（4）经济社会发展功能：乡村传播是发展传播学的重要范畴，通过大众媒体、垂直涉农媒体、区域性和地方性媒体的宣传、科普、动员等多种方式，宣传新技术、新经验、新文化、新生活方式，助农直播、农民直播、直播带货等为乡村发展提供舆论支持，为乡村经济注入活力，对弥合城乡信息资源分配差距、推动现代化农村建设进程起到积极作用。（5）搭建城乡沟通平台：历史遗留问题及资源、政策分配和发展的不均衡、不充分使中国城乡矛盾较为严重，城乡二元区隔的结构性问题较为突出，这导致城乡交流渠道的缺失，制约了中国乡村经济社会发展，影响了社会大众对乡村的认知评价，乡村传播因而也是城乡沟通的重要渠道，承担着协调城乡发展的重任。（6）展现新农村形象：乡村传播是展示乡村建设巨大成就，讲述农村发展故事的重要方式，改革开放尤其是党的十八大以来，国家大力推进新农村建设，加快新农村建设进程，在活跃乡村经济、繁荣乡村市场、丰富乡村文化等方面取得了巨大成就，因而乡村传播也是反映乡村发展新风貌、展现乡村新形象、讲述乡村好故事、介绍乡村发展新经验的重要方式。
3.关于新农村建设中乡村传播的思考：新农村建设的国家战略提出后，对中国社会尤其是农村的现实发展和未来走向产生了巨大的影响。（1）新农村建设成为传播界的重要议题：党的十八大以来，党和国家格外重视乡村振兴，重视新农村建设，重视乡村议题在主流媒体上的呈现，近几年来，在各级党政机构、社会组织和大众传媒的协同努力下，新农村建设成为乡村传播的重要议题。（2）乡村传播主体意识与传播理性增强：城市对农村的传播开始由居高临下转变为平等交流，主体平等意识的形成伴随着乡村传播理性的增强。[21]新闻报道中格外重视对农村新风貌的展示，注重传播过程中农村作为重要传播主体的平等思维，在涉农传播、乡村传播中，农村、农民、农业的比重提升，农村和农民的主体性地位得到强化，乡村传播的理性化程度不断增强，“尊农”“重农”思维成为主流趋势。（3）乡村传播内容及传播模式的改变：对农传播、涉农传播及乡村传播正在扭转乡村贫穷、落后的思维偏见。山清水秀的宜居之地、宜业之地、宜游之地等乡村形象不断被树立，多元化、立体化的乡村风貌得到全方位展现，乡村被传播、被塑造、被表述、被定义的格局得到改变；新兴青年农民群体自主传播意识和能力提升；乡村传播也由单一的宣传教育模式转向双向沟通、互动交流模式，乡村传播的内容也由政策宣贯和教育性信息拓展为信息服务、产业经济、文化休闲等更为多元的领域。
4.乡村传播与乡贤文化：（1）乡贤文化的含义：在乡村社会孕育形成的知识群体所建构的乡村文化。乡贤古时较多以乡绅等群体为代表，他们以非官员的身份介入乡村社会建设、风习教化、公共事务中等，是基层社会治理的重要力量，由此所形成的文化称为乡贤文化。（2）乡贤文化的发扬：新时代背景下，中国倡导新乡贤文化，旨在通过一批有信仰、有知识、有能力的群体承担起活跃乡村文化、服务乡村经济、推动乡村文明的使命，以此促进传统与现代、城市与乡村的文化融合。（3）乡村新意见领袖：乡贤是乡村人际传播、群体传播和组织传播中的意见领袖，中国乡村治理的复杂化需要一部分有识之士成长壮大，令他们以官民之间沟通桥梁、先进经验示范者、先进文化倡导者、党政政策宣讲者的角色填补乡村传播、对农传播的空白。（4）乡贤群体的代表：基层退休干部、乡镇企业成功人士、民间技艺传承人、基层退休教师、返乡创业的知识群体等都是乡贤文化的积极倡导者和弘扬者。他们的参与有利于传承中国乡村优秀的传统文化，连接乡村与城市。近些年来，乡贤在新农村建设、革除陋习、移风易俗等方面发挥了重要作用。
5.疫情中的乡村“大喇叭”现象：（1）中国乡村的媒介格局：在移动互联网迅速发展的背景下，尽管网络媒体在乡村传播过程中扮演着越来越重要的角色，但以电视为代表的传统媒体仍是主导性力量，乡村“大喇叭”是打通乡村传播“最后一公里”的有效途径之一。（2）乡村受众的信息素养：手机及其他各类移动互联网终端设备逐渐覆盖乡村的中青年群体，这部分群体有相对较高的媒介素养，而不断壮大中的中老年群体在移动互联网使用上依然存在接近、使用门槛问题和能力、素养层面的差异，而乡村“大喇叭”是最具有地方传播特色，能够融入乡村传播场景，契合数字弱势群体信息需求的信息传播载体。（3）乡村“大喇叭”的话语特征：传播学中劝服研究相关理论成果证明，面对专业程度较为复杂、有一定接受门槛的知识，采用“明示结论”的技巧比“寓观点于材料之中”更为有效，采用“诉诸恐惧”的传播策略比理性解读更为有效；同样对于知识学历相对较低的群体，也宜采用此种传播策略。乡村“大喇叭”传播疫情防控信息即是如此，有利于提升传播效果。