专题10 互联网时代的公益传播
1.网络公益传播的定义：（1）公益传播的定义：指特定的主体借助互联网媒体面向社会大众或特定的受众群体发布公益理念、传播公益知识、倡导公益行为、实施公益援助的传播现象；互联网公益是公益事业在互联网时代借助社交媒体的传播、动员功能进行公益运作的扩展。（2）公益传播的特点：具备公益传播本身所拥有的公开性、社会性、公益性特点及因新媒体加入所带来的开放性、低门槛、高效率、便捷性、低成本、平民化和交互性等特点；相比于以往的公益传播与公益动员，其参与主体、传播方式、动员形式和覆盖议题更加多元。（3）公益传播的类型：以网络公益传播旨在达成的目标为区分点，可以梳理出公益传播的集中领域或具体类型包括理念倡导型公益传播和行为促成型公益传播两类；根据其主体的差异性可以区分为官方倡导性和民间自发性两种。（ 4）公益传播中的媒介：公益传播的媒介是公益信息发布的平台、公益动员开展的载体，在公益传播中发挥着信息扩散、教育大众、凝聚共识、示范引导、表彰惩戒等功能；而广义上的媒介，如各类社交平台和专门性的公益平台还发挥着整合公益资源、规范公益项目等作用。（5）公益传播的拓展：中国移动互联网大规模普及、中国民众公益参与意识不断提升的背景下，公益传播除面向社会大众开展的旨在提高社会道德文明水平，倡导与社会主流价值观相符合的社会行为之外，还包括一些面向特定群体、特定对象、特定行动的细化领域，如大病众筹、环境保护、公益诉讼等。
2.网络公益传播的规律机制：（1）网络公益参与主体的平民化：互联网为支撑平台的网络公益因新媒体技术的开放性、便捷性和交互性优势，改变了此前公益活动、公益项目和公益传播的主体结构，大大降低了信息发布、信息传播和公益动员的门槛，因而民众参与度较高，各级各类组织机构及普通新媒体用户都可以成为网络公益理念的传播者、公益行动的发起者、公益项目的参与者。（2）网络公益的核心是“议题+动员”：网络公益与传统公益都依赖于基于特定议题的舆论和行动动员能力，但网络公益与传统公益相比，网络传播具有更强的动员属性、交互属性和圈层化特点，网络公益项目的落地既为网络技术赋能，又格外依赖社交媒体的议题设置能力和社会动员能力。（3）网络公益的去中介化与再中介化：传统媒体时代的公益事业以媒介作为公益信息的中介传输通道，是中介化的公益；网络公益中的行动主体直接通过各类社交平台面向社会进行公益传播和公益动员，因而具有很强的去中介化特征，同时，互联网平台的公益动员又格外依赖具有强大动员能力和受众基础的互联网意见领袖，因而又具有一定的再中介化特点。
3.网络公益传播中的新媒体赋权：（1）赋权理论解释：所谓“技术赋权”或“媒介赋权”，在师曾志等学者看来，是指“媒介成为权力实现的重要源泉与力量，它通过个体、群体、组织等获取信息、表达思想，从而为其采取行动、带来改变提供了可能”[16]。按照梁颐等人的观点，则是指“社会中有机会使用互联网并有可能通过使用互联网而提升自己权力的人，通过使用互联网进行信息沟通，积极参与决策和采取行动的实践性互动过程，通过这个过程实现改变自己不利处境或者提升权力和能力，从而使得整个社会的权力结构发生改变的社会实践状态”[17]。（2）网络公益传播中的赋权：新媒体技术的开放性和低门槛使传统背景下无法自主面向社会发布公益信息、发起公益项目的群体的“失权”状况得以扭转，从理论上讲所有社会大众均可通过互联网发起公益项目、传播公益信息、介入公益行动，使其原本被动、无权、无力、无资源的状况得以改善；其结果是部分“失权”群体被赋能，部分边缘项目获得可见性，分散的公益行动者得以聚合。（3）网络赋权的背后问题：公益传播主体和范畴借助互联网得以拓展的同时，也带来了部分以流量生产及营销宣传为目标的“表演公益”“网红公益”“流量公益”“营销公益”“卖惨公益”等问题，如“卖文救女”“网红摆拍”“恶意营销”等现象不断出现；此外，由于网络公益捆绑了“公益”标签，部分借公益之名进行诈骗或兜售有害思想的公益行为也增加了公益事业管理难度。
4.网络公益传播中的粉丝公益：（1）粉丝公益现象界定：粉丝公益是粉丝文化的一部分，同样也是网络公益的重要组成，是具有较强情感黏度的粉丝群体在偶像的动员下参与公益知识传播或介入公益行动的现象，其本质是公益行为与情感消费的混合体，旨在建构和维护偶像的声誉资本。（2）粉丝公益的运作机制：粉丝公益将“偶像—粉丝”的情感关系转化为公益理念传播与行为实践，其目标是树立明星偶像的公共形象，以争取和维系社会资本；粉丝群体在偶像号召或自发动员下参与公益行为是基于情感关系的消费，客观上使公益理念得到传播，公益行动得以落地。（3）粉丝公益的规范引导：要对粉丝公益现象和粉丝的公益行为进行积极的规范和引导，对以公益之名进行道德绑架、攀比消费、炒作话题、挤占公共资源等问题进行精准治理，鼓励形成正向、积极的基于“明星—粉丝”关系的公益舆论氛围，使粉丝公益成为社会主义公益事业的有益增量。
5.网络公益面临的问题及挑战：在公益主体下沉至所有用户、网络公益参与主体全民化的背景下，网络公益也同样面临着一些新的问题和挑战。（1）公益流量个人化：在大病众筹、扶危济困等案例中，部分个人用户作为公益行动主体，通过商业化、开放性强的公益动员软件倡导公益理念、实施资金募集，以达到救济目标；尽管此类公益行动对于推动公益理念有一定的积极作用，但也推动了公益的流量化和公益流量的私人化。如，2016年“罗尔事件”中，个体凭借微信公众号的文章即可获得专业性公益组织都无法获得的捐赠量。（2）公益资源配置失衡：尽管互联网使全民公益成为常态，但由于公益项目所帮扶对象往往偏向于弱势群体，其自我借助公共网络平台面向社会发声并获得社会支持的可能性较小，因此具有对网红、主播、“网络大V”等群体的依附性，其结果是网络公益资源配置上往往向拥有网络动员能力、社会网络资本及话语阐释能力的群体倾斜。（3）网络公益的角色偏差：网络公益项目发起的主体虽然包括政府机关、公益组织、社会团体和一般民众，但从项目数量、发起频率、覆盖对象来看，碎片化、自发性的民众日益成为网络公益中占据主导地位的力量，因此，网络意见领袖等个体化力量有日渐取代传统公益组织、公益机构的趋势。
6.网络众筹中的社会动员：（1）社会动员的含义：任何形式的网络众筹都要借助互联网的社会动员能力才能达成，或者说，互联网的社会动员能力是网络众筹得以存在的前提。所谓的“社会动员”从本质上讲是“一定的国家、政党或社会团体，通过思想发动充分激发和调动社会成员的积极性、主动性和创造性，广泛参与社会实践，共同完成社会任务的活动。社会动员是有组织的社会活动，核心是思想动员，重点在于通过组织引导，发动社会主体参与和推动社会实践活动。社会动员作为发动群众的重要的社会活动，往往具有目的性、参与性、协同性、反复性等特点”[18]。（2）网络众筹与社会动员：网络众筹的社会动员能力是项目发起者及项目核心支持者所具有的社会影响力的彰显，包括项目关键信息的传播力、信息中所嵌入的公益行为、公众从认知到付诸实践的过程。动员能力较强发起者或核心支持者往往能够募集更多资金，影响动员能力的因素包括项目发起过程中有关键意见领袖参与以及项目发起者或核心支持者拥有较强社会资源优势。
7.网络众筹与互联网的连接理论：（1）连接理论解读：网络众筹得以实现的重要前提之一是互联网具有连接一切的能力，这种连接使社会上分散的个体、资本、知识、信息等得以通过人与人之间的互动形成一种“无组织的组织力量”。（2）众筹与连接理论：公益众筹中互联网的连接能力主要体现在社交媒体的大量使用上，社交媒体从本质上讲是一种关系媒体，它实现了在虚拟空间中对社会资源的重新组织和重新分配，同时也建构起一种超越时间和空间的新型的互联网公众集合体。（3）众筹的连接机制：从互联网连接一切的角度来看网络众筹，它存在三个作用机制：一是互联网通过连接使分散的资源得到聚合；二是聚合的公众因共同的目标和行动构成临时性的集合体；三是社交媒体的强连接、弱连接各自发挥不同的作用。
[1]南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》，载《中国记者》，2003年第3期，第10-14页。
[2]陈世香：《“烂尾新闻”的套路与成因》，载《人民论坛》，2013年第15期，第62-63页。
[3]童兵、陈绚：《新闻传播学大辞典》，北京：中国大百科全书出版社，2014年版，第309页。
[4]唐绪军：《“后真相”与“新媒体”：时代的新课题》，《传媒观察》，2018年第6期，第5-11 页。
[5]史安斌：《“后真相”冲击西方新闻舆论生态》，《人民日报》，2017年11月3日第7版。
[6]胡翼青：《再论后真相：基于时间和速度的视角》，载《新闻记者》，2018年第8期，第23-29页。
[7]参见虞鑫《语境真相与单一真相——新闻真实论的哲学基础与概念分野》，载《新闻记者》，2018年第8期，第30-37页。
[8]全燕《“后真相时代”社交网络的信任异化现象研究》，载《南京社会科学》，2017年第7期，第112-119页。
[9]庞金友：《网络时代“后真相”政治的动因、逻辑与应对》，载《浙江社会科学》，2018年第3 期，第77-84页。
[10]周海娟：《2017 年新闻传播学研究的十大热点》，载《新闻与写作》，2017年第12期，第38-44页。
[11]参见唐兴华《解决谣言问题，依法处理是治标，信息公开是治本》，详见https：//www.jiemian.com/article/3921381.html。
[12]刘涛：《情感抗争：表演式抗争的情感框架与道德语法》，载《武汉大学学报（人文科学版）》，2016年第5期，第102-113页。
[13]陈雪飞：《网络政治的知识图景：评〈数字民主的迷思〉》，载《公共行政评论》，2017年第6期，第199-206页。
[14]参见，[美]罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体 穷民主：不确定时代的政治传播》，谢岳译，北京：新华出版社，2004年版；[美]马修·辛德曼：《数字民主的迷思》，唐杰译，北京：中国政法大学出版社，2016年版。
[15]新华社：《栗战书与全国人大常委会会议列席代表座谈时强调 全面领会习近平总书记关于全过程民主重要论述的深刻内涵 支持和确保人民当家作主》，http：//www.rmzxb.com.cn/c/2021-06-10/2878200.shtml。
[16]师曾志、胡泳：《新媒介赋权及意义互联网的兴起》，北京：社会科学文献出版社，2014年版，第3 页。
[17]梁颐、刘华：《互联网赋权研究：进程与问题》，载《东南传播》，2013年第4期，第19-22页。
[18]甘泉、骆郁廷：《社会动员的本质探析》，载《学术探索》，2011年第6期，第24-28页。