如何看待互联网时代传统文化的传播特征？

（1）传播方式多元化：依靠数字媒体与互联网技术，信息可采用多种形式传播，从利用手机、电视等媒介阅读文字、观看图片视频等到线下与AR、VR技术相结合实际体验文化内涵，传统文化可通过多种形态进行呈现。（2）传播信息碎片化：移动媒体的产生发展，人们接收信息可突破时空限制，利用碎片化时间在网络平台上进行社交、娱乐等活动。对于传统文化的了解与学习也多依赖于图片、音频与短视频的形式。（3）传播内容集中化：中华文化博大精深，包括思想文化、语言文字、诗歌戏曲、国画书法甚至服饰民俗等，近年来传统文化广泛以电视节目与短视频的形式传播，传播内容大多集中于诗词、古玩器物等方面，例如《经典咏流传》《中国诗词大会》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等影视作品。

案例11　2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”爆红

案例简介：冰墩墩是2022年北京冬奥会的吉祥物，其整体设计融入了熊猫形象、冰雪运动头盔和运动赛道等元素，头部的彩色光环以及流动的线条蕴含着5G的科技元素，寓意现代科技和冰雪运动的结合。“冰墩墩”以其可爱的形象圈粉无数，受到了海内外冰雪爱好者的追捧与喜爱，并多次登上国内社交媒体热搜榜，成为国内外媒体热议的话题。因抢购热潮更是出现“一墩难求”的现象，“冰墩墩”也因此成为当之无愧的冬奥会“顶流”。

案例分析：（1）共情性的文化符号，消除跨文化传播中的文化隔阂。跨文化传播涉及异质文化间的对话，处于不同文化背景中的人们对同一文化符号可能存在不同的解读，建构相同的意义空间成为跨文化传播中需要着力解决的问题。冬奥吉祥物“冰墩墩”整体形象选用了海外认知度最高的中国文化符号熊猫，其所形成的共识性文化符号，以及其敦厚可爱的情感符号元素，减少了海外受众因政治、文化差异所产生的陌生感与距离感，缩减了跨文化传播中的文化差异，增强了世界观众的情感认同。（2）多渠道传播，角色形象的立体化建构。受众对角色形象的认知一定程度上取决于传播者的建构，传统的角色多以传播者的单向宣传为主，并且传播渠道趋于单一，形象偏向“平面化”。智能传播时代，由于传播渠道的多元化，受众可以通过各类媒介载体和渠道获取关于角色相关信息，这种全方位的信息传播模式，实现了角色形象的立体化建构和受众的立体化认知。此外，角色形象也会以周边、玩偶等形式进行传播，实现了线上线下的双重建构。（3）全球性创意征集，参与式的文化实践。文化符号的创作与传播离不开受众，互联网时代的受众不再是单向的接受者，媒介技术的发展为其参与文化实践带来新的机遇。2018年8月8日，北京冬奥会吉祥物全球征集仪式启动，征集活动历时84天，共征集了5816件设计方案。[6]全球公众参与吉祥物的创作中，以体验代替观看，提高了冬奥文化符号的全球知名度。（4）以地域文化为特色的“二次创作”，打破对外传播话语体系隔阂。詹金斯提出了“参与式文化”的理论，认为电视粉丝不再是一个“单纯的迷”，而是积极的创作者。[7]“冰墩墩”爆火后，面对“一墩难求”的难题，国内外公众开启了关于“冰墩墩”的二次创作。例如，海内外网友创造出了蕴含不同文化符号的“冰墩墩”形象产品，如“冰墩墩”便当、“冰墩墩”元宵美食、“冰墩墩”雪雕、“冰墩墩”拿铁，等等，内容包罗万象。“冰墩墩”由此成为融合不同文化的载体，以地域文化为特色的二次创作，连接了冰雪爱好者的情感，打破了对外传播中话语体系的隔阂，在进行符号创作的过程中，延伸了对外传播的影响力。同时，这种以“他塑”为主的话语体系，也改变了国家形象以“自塑”为主的现状。（5）流量IP的梦幻联动，热度持续走高。角色通过与流量IP进行强互动，更容易引起社会公众的广泛关注，增强角色的大众认知度。由于IP自带流量属性，角色与流量IP的梦幻联动能持续推高角色的热度。如“冰墩墩”与奥运健儿的高频同框，花滑运动员羽生结弦在奥运会拥抱“冰墩墩”的场景感动了不少观众。（6）仪式传播中的符号互动，强化多元文化认同。詹姆斯·凯瑞提出了传播的仪式观，认为仪式的传播就是符号互动的过程。在重大仪式盛典的冬奥会开幕式上，作为中介符号的冰墩墩通过在场化表演，引起参与开幕式的不同群体之间的相互关注，加强人们之间的情感维系，凝聚起人类共同的价值共识，无论身体是否在场，人们都共同参与了仪式互动传播。在符号互动的过程中，强化了多元文化之间的价值认同。

（案例分析：许和鑫）