专题07 社交媒体在新闻舆论中的应用思考
2007年，安东尼·梅菲尔德在《什么是社会化媒体》中首次提出“社会化媒体”（Social Media）的概念，用来指称具有参与、公开、交流、兑换、社区化、连通性的互联网媒体应用；国外的社会化媒体以Twitter、Facebook、YouTube 等为代表，国内则主要包括微博、微信、社交网站、视频网站、论坛等。新冠肺炎疫情期间，因居家隔离与社会交往的需要，社交媒体成为民众获取信息、休闲娱乐、在线教育的重要渠道，并由此带来社会化媒体能否成为公共信息传播的理想渠道、是否有助于公共意见的生成、能否缩小知识鸿沟等系列问题。
1.社会化媒体的特点：社会化媒体又称社交媒体，是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，允许用户撰写、分享、评价、讨论及沟通。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、播客、论坛、内容社区等。其特点表现为：（1）参与人员的广泛性：社会化媒体技术门槛低，简单易用，从而形成巨大的用户数量基础；同时，社交媒体平台下，用户既是传播者也是受众，既是关注者也是被关注者，不同政治立场、观点倾向、利益诉求、身份背景的人都可以发起或参与传播。（2）信息传播的社会性：社会化媒体用户之间的即时信息传播依赖社会网络人际交往的范畴，通过社会化的关系进行信息传播是社会化媒体的显著特点。（3）内容生产的自主性：人们在社会化媒体中通过“内容协作组织”进行创作与合作，而其协作性目的明确、博采众长，通过在线社会网络中的人的协同力量创造出有价值的信息。（4）以人为中心的信息聚合性：以个人为中心的信息聚合性极大地改变了传播行为中的信息传受习惯，人们可以根据自己的兴趣和习惯以及朋友的推荐有选择性地接受或屏蔽信息，实现精准接收。[22]
2.社会化媒体的特征：（1）“以人为本”的技术理念：“以人为本”是社会化媒体对人的社会性本质的延续，而社会化媒体技术进一步拓展了人的交流范围和加工信息的方式，对人的关注是社会化媒体的特征之一。（2）共享、连通与聚合的运行方式：用户可以借助社会化媒体实现用户之间的连通，而每一个社会化媒体使用者也可以有选择性地聚合信息源，再汇聚成个性化定制的信息流。这种信息聚合的方式，实现了碎片化内容的聚合。通过共享信息内容，消费者即可参与信息沟通并实现情感交流和互动。（3）社会化搜索是传播渠道：社会化搜索是指 Web 2.0 当中的用户彼此之间相互联系与沟通，通过社会化交互对搜索过程进行主动控制，最终获取所需知识或信息的一种在线社会网络搜索方式。除强调用户的协作参与外，社会化搜索还注重用户、资源与平台三者之间的协同配合。（4）用户是生产者、消费者和渠道：社会化媒体的用户价值体现在三个方面：一是作为数据的生产者，生产大量的数据，从而形成了所谓的数据市场，这些数据被媒介化公司当成一种商品而售卖；二是消费者，用户被社交媒体的广告吸引而购买产品；三是用户还作为发布广告的媒介渠道在社会化媒体中发布各类信息和广告。[23]
3.社会化媒体对传播模式的重构：（1）传播者：传播者权威地位的消解，信息生产专业媒介机构的高度权威性被打破；信息生产主体唯一性改变，社会化媒体信息并非一家之言，用户采用自制内容参与信息生产与发布；“三位一体”的媒介系统形成，社会化媒体构建了制作者、销售者、消费者共有的媒体系统，这种新型媒介系统对传播关系进行了重构，三者之间不再泾渭分明。（2）传播媒介：社会化媒体将多种媒介融合至互通的网络平台，形成了整合众多媒介资源，可直接检索、对话、分享、聚合，从而改变了媒介的“中介”和“渠道”的属性。（3）传播内容：从传播内容的类型看，社会化媒体传播“留置型”信息，信息内容在媒介渠道相对稳定地存在；从传播内容的流动方式看，社会化媒体以人为传播主体，实行节点式传播。（4）用户：信息接收者不再是被动的受众，而成为积极参与互动的用户，新媒体下人与人、人与媒介之间的关系模式发生了变迁。（5）受众重新聚合：社会化媒体将处于碎片化传播环境下的受众以同样的社会需求重新聚合，以广告为例，社会化媒体针对移动用户、家庭群体和社区群体开展广告传播，重新聚合个人、家庭和社区。[24]
4.社会化媒体对新闻生产的变革：（1）占据信息消费入口：社会交往是人们需求的基础，因而也是各种互联网产品的基石。从这个意义上讲，互联网社交入口要比内容入口更有意义、更为关键。而作为互联网主要社交入口的社会化媒体将很大程度上左右着新闻流转和信息消费的方向。（2）拓宽内容分发渠道：新闻信息沿着互联网人际关系链条进行无限延伸，用户通过点赞、发帖、评论、转发的形式左右着信息的流通，甚至直接参与新闻的生产。（3）再造新闻生产结构：在生产主体上，社会化媒体打破了传统媒体新闻生产的垄断地位和封闭状态，各种社会组织和个体深度参与到新闻信息生产过程中，构建了一个复杂多元、分工协作、相互激发的信息生产体系；在时间形态上，社会化媒体冲击了传统媒体的线性生产和反馈机制，事实发展与信息播报基本实现同步，新闻报送随着事实的发生发展甚至翻转或相互交叉；在事实建构上，社会化媒体重新定义了新闻生产的知识维度，社会化媒体借助现代信息技术手段，不仅可以为人们呈现单个新闻事件，更提供了事实的前后勾连和发展依据，构建了一个普遍联系的新闻事实语义场。（4）革新媒介生产“语态”：媒体信息生产和传播与人们的社会交往、生活消费乃至场景转换密切联系在一起，为了通过人们的社会关系渠道而使新闻信息广泛流通，就需要传媒机构在选题策划、话语风格、文本结构、表现形式以及发布场景等领域进行深度变革。[25]
5.社会化媒体对新闻生产的挑战：（1）信息把关存在缺位：这种新媒介赋权效应造成了社会信息生产传播及其背后话语权的分散格局，同时，由于互联网空间“去中心化”使得互联网声音繁杂，造成网络空间的喧嚣、社会舆论的分化、解构思潮的盛行，信息难以把关。（2）新闻求真面临困境：社会化媒体时代信息生产具有碎片、过载、低密度、低价值的特点，从而为新闻求真带来了较大困难，一方面增加专业媒体机构的事实核查成本，另一方面不利于社会公众及时获取真相。（3）独立地位逐步丧失：社会化媒体逐步实现了对信息消费入口、信息分发渠道、评价反馈以及用户数据的全面把控。传统媒体内容被社会化媒体平台低成本或零成本传播，难以从中获得应有收益，从而造成传统媒体传播影响力下滑，并出现严重的经营困难，使得传统媒体成为互联网信息系统中的子系统，独立地位逐步丧失。[26]
6.社会化媒体发展带来的问题：（1）对网络秩序的影响：社会化媒体的普遍发展，带来了网络空间秩序建设的难题，包括网络谣言、流言等有害信息的传播及侵权、诽谤、网络暴力、群体极化等法律及秩序难题。（2）对主流舆论的影响：社会化媒体以节点化、网络化的状态存在，这使互联网的所有用户同时转变为网络空间中的节点，网络自媒体、“网红”、商业营销机构、“网络水军”的大量涌现，客观上恶化了严肃类媒体、政务新媒体的生存环境。（3）加速公共资源的不均衡：社会化媒体尽管相较于传统媒体具有较低的准入门槛，但实际上对弱势群体、严肃类时政议题的关注度较低，对娱乐化、泛娱乐化、普通社会议题的关注度较高，且极容易成为个体实现诉求进行社会动员的手段，并使注意力资源向善于动员、善于表演的部分群体集中，稀释了公共资源的公共性。（4）舆论“割据”问题：社交媒体连接、动员和整合能力及相对较好的匿名保护机制，加速了基于“趣缘”“血缘”“业缘”“学缘”及价值观的小团体的形成，容易造成舆论割据、价值观板块化、观点的“流瀑”效应、相近群体的圈层化、网络行动中的群体极化等问题，在争议性事件、公共性议题中容易形成基于小圈层的“坚固堡垒”，使小群体的言论、价值观和行为游离于主流舆论、主流价值观之外，甚至冲击网络秩序。
7.社会化媒体中的政治传播：（1）基本特征：社会化媒体的形态特点、传播属性使政治传播的方式、方法和手段发生了变化，使政治传播由单向度很强的自上而下的宣传、科普、动员转变为交互式传播，降低了民众参与政治传播的门槛、壮大了政治传播的主体、丰富了政治传播的内容、拓展了政治传播的渠道、延伸了受传双方交流的深度、改善了政治传播的语态、丰富了政治传播的功能，有助于政治共识的凝聚及政治共同体的形成。（2）一般功能：传统媒体时代的政治传播偏向于宣传、告知、科普和动员，社交媒体延续了传统媒体的这些功能，并拓展出更多的功能，包括政治信息的宣传告知、政治政策的宣传贯彻、决策意见的征询、公共议题中的舆论引导、政治议题的公共讨论、紧急状态下的信息发布等。（3）特殊功能：社会化媒体的跨地域传播属性和网络传播结构，使地域性、部门性、个别性案例的讨论可以跨越地域区位和行政层级限制，有助于为国家治理提供更为丰富的资源，同时也能够推动具有示范、警示、教育意义的典型案例的传播，增加政治传播的有效性、针对性和广泛性，保障公众参与国家治理的权利，拓展公民参与国家治理的广度，增强公民参与政治传播的意识。（4）相关反思：社交媒体时代的政治传播，不可避免地会受到网络媒体内容生产的注意力导向原则的影响（如过度追求“网言网语”），容易造成网络政治传播与规范的政治表达原则、规范的行政表达纪律和线下场景中政治传播的专业性之间的冲突，因而政治传播过程中要做好网络化与专业化的平衡，同时防止“政治信仰”板块的生成。
8.社会化媒体舆论的生产机制：（1）性质界定：社会化媒体中的舆论是网络舆论的重要组成部分，也是社会舆论的组成部分，但社会化媒体中的舆论仅仅是社会舆论及网络舆论的一个面向、一个维度，它不是社会舆论在社交媒体中的简单移植，同时也不能仅仅界定为民众借助社交媒体进行的意见表达。（2）传播机制：社交媒体所具有的扁平化、网络化、开放性、交互性、全天候等特征使社交媒体的舆论呈现出与其他载体不同的舆论特点和规律，包括舆论生产主体、议题、指向对象、利益诉求的多元化，内容生产过程的动态性，舆论表达的公开性，民众参与的广泛性，信息内容的碎片化及代表声音的多元性等。（3）集体协作：社会化媒体中的舆论是众人集体协作的结果，各类政府机构、舆论议题的关联方、普通“吃瓜群众”、网络自媒体用户、商业互联网机构、各平台的算法机制、职业媒体人等共同参与了社交媒体的舆论生产，这类生产具有克莱·舍基“认知盈余”的特征，是庞大的舆论碎片的集合体不断沉淀的结果。（4）放大效应：社会化媒体对舆论议题、事件、人物的关注并非均衡式的分布，而是受舆论素材、受众情绪、社会心态、平台特征、商业资本等多种因素的综合影响，从而呈现出某种注意力资源高度聚合的状况，如在涉及社会道德、公共治安、弱势群体等方面极容易形成放大效应，使一时、一地、偶发事件转变为声势浩大的舆情事件。（5）舆论级联：也称“信息流瀑”，因网络中各类圈层的存在，舆论表达容易导致个别有失偏颇的意见或没有事实依据的传闻迅速获得大规模网络民众的支持和拥护，从而压缩权威声音、主流意见和理性商讨的生存空间，增加理性声音的传播难度。（6）舆论极化：在匿名保护机制、网络从众心态、孤立恐惧心理的作用下，表达激烈、诉求直接、煽动性强的声音容易在极短时间内迅速上升为“主流”意见，进而裹挟、强迫其他声音站队，加速“沉默螺旋”的形成，从而促成舆论传播中的群体极化现象。
9.社会化媒体舆论的治理困境：除上文提及的“舆论极化”“信息流瀑”和“放大效应”外，社交媒体的舆论治理还存在一些其他的治理难题。表现为：（1）话语权分配的失衡：数字媒体的弱势群体拥有较少的社会舆论资源、面向公众发声的机会和较弱的网络舆论动员能力，这将减少自己被倾听的机会，时常处在“被发声”“被舆论”“被表达”的状态。（2）民意代表的局限性：社交媒体的构成尽管较为多元，但其舆论仍不能代表真正的民意，以社交媒体中的舆论状况作为参照来改进社会治理容易忽视“沉默大多数”的意见，极容易被极少数擅长表达者的个体化、小团体化的意见裹挟。（3）线下缺位与舆论越位：相当一部分舆论反映的是社会现实中的具体问题，民众在缺乏畅通的意见表达渠道或权利救济遭遇障碍时就会选择借助社交媒体实现诉求，以此容易导致“上诉不如上访，上访不如上网”的心态及“微博法庭”“知乎治校”等现实问题。（4）舆论治理的“形式绩效”导向：相当一部分组织机构往往持“没有舆论不予关注”“没有影响不去处理”的心态对待舆论议题；仅对互联网中形成舆论议题、已产生一定影响力的事件进行回应，这导致舆论管理过程中时常出现“按闹分配”问题；理想的状况应该是用效果绩效取代形式绩效、用治理思维取代管制思维、用主动作为取代被动回应。