专题01 国家形象建构与国际传播能力建设
当今世界正处于大发展、大变革的重大调整时期，国家与国家之间的交流互动越来越频繁，中国的发展现状和前景引发了国际社会的关注。在国家形象作为国家软实力重要构成的语境下，提升与中国国际地位相匹配的软实力、提升中国在国际舞台上大的话语权和影响力，关乎中国自身发展，也关乎中国方案、中国经验、中国智慧的国际传播。
1.何为“国家形象”？为什么国家形象是一个国家软实力的重要组成？
国家形象是国内外公众对一个国家在他国公众中所获得的综合性的印象和评价，包括对其综合实力、社会制度、国家发展、国际地位等各方面的评判。（1）国家形象是关于一个国家的一整套的符号表述系统。国家形象是一系列信息输入和输出产生的结果，是一种“结构十分明确的信息资本”，是一个国家对自己的认知以及国际体系中行为体对它的认知的结合，借由媒介和公众对一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象和综合评价得以展现。（2）国家形象取决于该国家综合国力与媒介印象的交互关系。一个国家的国家形象从根本上说取决于该国的综合国力及其在国际事务中所扮演的角色、所起到的作用等；在符号化交往的背景下，一国国家形象的好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大的关系；因此，国家形象在一定意义上是由大众传媒有意无意地、客观或非客观地“雕塑”出来的，他国的公众情感、官方态度以及历史经历都会影响国家形象。（3）国家形象是一个国家软实力的重要组成。国家形象是一种品牌资源和战略资源，是国家软实力的重要组成部分，是该国国际地位、国际角色的体现；中国所拥有的国际评价、国际影响力与中国目前的经济、文化等的发展状况不匹配；国际社会对中国的认识依然存在着误读、误解及偏见，需要中国不断传播真实全面、立体多彩的中国形象，为中国的改革、开放、发展、创新营造良好的国际舆论环境。
2.何为“文明的冲突”？为什么说“文明的冲突”蕴含话语陷阱？
“文明的冲突”这一观点由塞缪尔·亨廷顿在《文明的冲突》一书中提出，在西方社会有较大的市场，同时该观点由于含有强调冲突的价值预设，隐藏着格外强调差异和冲突的话语陷阱。（1）“文明的冲突”论调的主要内容：亨廷顿认为，冷战后世界格局的决定因素表现为七大或八大文明，即中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明、西方文明、东正教文明、拉美文明，还有可能存在的非洲文明。冷战后的世界，冲突的基本根源不再是意识形态，而是文化方面的差异，主宰全球的将是“文明的冲突”。（2）“文明的冲突”论调的价值预设：“文明的冲突”这一表述影响巨大，甚至成为西方部分学者及政客为人为制造的冲突进行辩护的“理论依据”；萨义德等人认为，强调冲突、分裂和对抗无益于改善世界上各个国家间的关系，真正有意义的不是制造骇人听闻的矛盾，而是要强调新环境下文明间的协作。（3）在文明交流互鉴中美美与共。习近平主席在重要演讲场合强调，“每一种文明都是美的结晶，都彰显着创造之美”，“各种文明本没有冲突，只是要有欣赏所有文明之美的眼睛。我们既要让本国文明充满勃勃生机，又要为他国文明发展创造条件，让世界文明百花园群芳竞艳”，这意味着从人类不同文明文化交流互鉴的过程中增强彼此的信任和合作、强调不同文明各自的精彩和美好，要比强调文明间的所谓“冲突”更能促进全人类的和谐。
3.何为“中国威胁论”？如何理性看待和积极回应“中国威胁论”？
“中国威胁论”不是新概念，而是西方部分学者和政客出于文化、制度偏见或政治目的所刻意炮制的论调，其目的是通过宣扬中国在制度、文化、人口、科技、军事方面的威胁，制造国际社会对中国的不信任感；在不同的历史阶段，“中国威胁论”的具体指向略有差异，但其根本性质没有变化。（1）产生的原因：文化、制度、政治偏见及特定的政治目的和政治利益是西方部分政客、媒体及智库联合炮制“中国威胁论”的根本原因；西方国家以自身曾经崛起的历史作为参考，认为世界上任何一个崛起的大国，都不可避免地进行资本、技术与物力等的输出；尽管同属资本主义阵营，“中国威胁论”产生原因因国别差异也有不同，如欧洲个别国家源于自身经济衰退的失落感及巨大的心理落差，美国炮制的“中国威胁论”源自中国迅速发展背景下自身对“世界老大”地位的“担忧”。（2）现实状况：“中国威胁论”有“黄祸”“意识形态威胁论”“军事威胁论”“科技威胁论”等若干变种，而这些论调都刻意回避或忽视了中国和西方所走的道路、所经历的历史、所采取的外交策略的差异，忽略了中国从未对外输出殖民和武力的事实，将制度、文明、文化的多样性曲解为冲突、矛盾和威胁。（3）积极回应：站在中西文明文化交流的视域下，以全球人类命运共同体建设为目标，积极与西方媒体和公众进行友好对话和沟通协商，在求同存异中寻找最大公约数，在国际事务、热点难题上积极贡献中国方案和中国智慧，让中国的声音、主张和精彩为更多的西方民众看见、关注、欣赏和认同；同时积极对各类炒作和抹黑中国的论调进行回应和批驳，澄清中国的立场和态度，讲明中国从未也不会威胁他国的历史和事实。
4.“后疫情时代”中国对外传播面临哪些新的挑战？
2019年底新冠肺炎疫情发生以来，百年大变局叠加百年大疫情使人类交往交流的秩序发生了空前的变化，加之西方世界在政治上陷入信任危机、经济上陷入集体滞胀，逆全球化等思潮局部抬头，中国的对外传播面临着新的挑战和压力：（1）逆全球化趋势凸显：“后疫情时代”的国际秩序和国际格局发生显著变化，全球化趋势受阻，区域化、个别国家优先论等思维不断升温，既有的传播体系建设和正常的国际跨文化交流活动面临新的障碍。（2）国际偏见时有升温：新冠肺炎疫情期间，中国以显著体制优势和上下同心的团结协作取得了统筹疫情防控与经济社会发展的显著成果，尽管中国付出了巨大的代价且及时向国际社会分享经验并积极提供公共产品，但个别国家政客及个别媒体出于政治目的不断炮制制度体制偏见，误导国际舆论思考。（3）传统渠道局部失灵：在中国国际传播与跨文化叙事中，以孔子学院、专业媒体为代表的传统渠道遭遇西方部分国家的系统打压，专业性和组织性较强的传统对外传播模式局部失灵，在国际话语体系中进行的表达遭遇前所未有的压力，迫使中国对外传播机制的革新。（4）新媒体资源匮缺：国际上广泛用于跨文化交流的 Facebook、YouTube、Twitter、Ins等社交网络平台被西方少数发达国家垄断，其管理规则、算法机制往往影响中国正常的对外交流互动，以政治目的、算法偏见等干扰源自中国的声音，且此类做法有常态化趋势。（5）“后真相”困境：中国的跨文化叙事面临西方文化语境中的“后真相”难题，西方媒体中的情绪化传播、夸张性叙事、偏见性叙事等不断构筑中国对外传播的障碍，使中国跨文化传播时常陷入“被动回应”“随风起舞”的尴尬境地。
5.“后疫情时代”中国如何强化对外传播与对外交流？
“后疫情时代”中国的对外传播面临巨大的挑战，同时鉴于中国在统筹疫情防控和经济社会发展过程中所取得的显著成绩和中国在疫情防控过程中持续向世界提供公共产品的现实，中国也拥有着更好地向世界展现中国形象、讲述中国故事、进行对外传播交流的机会。为此，“后疫情时代”中国强化对外传播与对外交流可以从以下几个方面入手：（1）强化“替补性”多元叙事主体：在官方叙事主体之外，开辟拓展以企业、留学生、知识分子、民间“网红”等为代表的多元主体，让中国非官方的力量构筑海外社交舆论场中的华人文化共同体，以分享、展示、交流的姿态，与不同的主体建立地位均等的对话关系，进而壮大“替补性叙事主体”（非官方的叙事主体）的力量。（2）推动传播理念的转型：史安斌等提出，在“后疫情时代”要“以中国方案为阐释重点，超越跨文化传播（intercultural communication）局限，运用转文化传播（transcultural communication）为核心理念进行内外重构，实现从国际传播（international communication）向全球传播（global communication）的理念升维”[1]。（3）传播人类共享的价值理念：新冠肺炎疫情防控让世人前所未有地意识到“全球人类命运共同体”的重要意义，而中国在应对全球变暖、核武器威胁、粮食危机与贫困、国际恐怖主义等方面做出的努力及提出的方案正是世界各国的最大公约数，也是对人类共享的价值理念的实践，更是中国进行跨文化叙事的重要发力点。（4）传播形态与方式创新：以短视频、纪录片、商业电影、动画片、网络游戏、网络小说、网络音乐、青少年“二次元”文化等为代表的文化产品是国际上进行跨文化传播的“通用货币”，以此为载体可以有效增强中国文化在国际舞台上尤其是青少年群体中的吸引力。（5）中国积极参与全球治理：中国在近年来持续介入恐怖主义、气候问题、环境问题、新冠肺炎疫情、网络安全等的国际共性问题的治理，在不断向世界积极提供可用、好用的公共产品的同时，还积极提供中国经验、中国方案和中国智慧。中国进一步参与全球共同难题的治理，将对提升中国国家形象和中国文化软实力具有积极作用。
案例47 跨文化传播中的民间“网红”现象
案例简介：据多家媒体报道，一些中国民间“网红”在境外社交媒体上“圈粉”无数，成为互联网时代中国文化对外传播的重要传播者。新华网在 2020年7月20日的一篇评论中指出，在互联网时代，文明交流互鉴有了更多载体和渠道，有了更广阔的平台，为世界提供了更多读懂中国、爱上中国的机会。在这个精彩无限的文化传播与交流的时代，讲好中国故事，塑造中国形象，我们需要更多的“阿木爷爷”“李子柒”“滇西小哥”，需要更多有品质、有温度的好故事。
案例分析：（1）中国形象的民间表达：民间力量一直是中国形象进行国际表达的重要主体，前互联网时代，民间力量进行的对外传播具有自发性、业缘性和偶然性，而互联网时代推动了民间跨文化传播群体的壮大，使“李子柒”等大量中国民间“网红”可以活跃在国际社交媒体平台上，成为重要的信息传播主体。（2）中国形象的视觉表达：“李子柒”等中国民间“网红”依托的是以视频为主的内容传播方式，短视频所具有的观看便捷、生动形象、立体丰富等特点成为展现中国传统文化场景的极佳载体，尤其是视觉表达摆脱了对语言、文字的依赖，极大降低了国际受众的接受门槛，避免了借助语言交流而产生的认知区隔和理解障碍。（3）中国图景的生活叙事：中国的田园之美、乡村之美、文化之美契合了西方世界对中国乡村图景的想象，尤其是让现代化程度较高、生活节奏较快的发达国家的受众感受到传统与现代、乡村与都市的和谐统一，也承载了现代社会民众对都市化、商品化、商业化、流水线式的媒介文化的反叛性寄托。（4）超越“自我东方化”藩篱：“李子柒”等中国“网红”所展现的中国文化不是以取悦和迎合西方对中国的猎奇审美为手段，而是展现原生态的生活图景，是多彩中国的若干横截面，它是去“污名化”的、以生活审美为旨趣的分享，是世俗化和平等的交流。（5）并非“文化输出”：“李子柒”等中国民间“网红”在境外社交媒体上对中国文化进行的展现，脱离了“自我东方化”及“文化输出”的二元困境，既非自我“污名化”以取悦异域公众，亦不带有意识形态诉求，是非政治化的内容生产。（6）“网红”是替补性叙事主体：国际传播与对外报道中，政府官员、官方媒体、商业媒体、企业组织、NGO机构等都是制度化的传播主体，如果将制度化的传播主体称为“主流叙事”，民间“网红”以非制度化的方式对外传播就是一种非制度性叙事、替补性叙事或另类叙事，是填补主流叙事空缺、活跃民间文化交流的重要形式。
6.如何看待北京2022年冬奥会对中国国家形象的建构与传播？
北京2022年冬奥会是超大型的全球媒介事件，作为举办国而言是集体展示国家形象、塑造国家软实力的重要时机。中国成功举办的2022年冬奥会全面展示了中国在经济、科技、文化、体育等各领域发展过程中所取得的成绩，展现了中华民族的优秀文化传统，促进了全球各个国家对中国更深层次的认识和理解，强化了中国和世界各个国家更深层次的文化交流。（1）冬奥传播在国家形象塑造中的重要作用：北京冬奥会作为一项国际体育赛事，具有去意识形态化的特点，是塑造国家形象的绝佳时机。此外，冬奥会的吉祥物、开（闭）幕式等作为一种文化符号，其设计往往融入了国家特有的文化理念与内涵，是国家形象与文化价值观的集中体现。这种文化符号的创作与传播本身就是塑造国家中国国家形象的过程。例如，2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”就以熊猫为形象设计主体，赢得了国内外观众的喜爱，很好地完成了国家形象的塑造。（2）多元媒介参与，国家形象立体化呈现：国家形象的塑造离不开传播渠道的支撑，除了主流媒体所形成的多层次传播体系外，社交媒体也是冬奥会传播的主要平台。来自世界各地的运动员在社交媒体平台上分享自己在奥运村的生活，引起了海内外受众的极大关注，冬奥会也因此在海外社交媒体平台上大火。智能传播时代，主流媒体与新媒体共同讲述中国故事，中国的国际形象也因此变得立体与鲜活。（3）智能技术运用，冬奥现场的全景式呈现：2022年北京冬奥会将5G、人工智能、大数据等技术运用到了媒体报道中，在开幕式中，总台运用5G＋8K技术、先进航拍设备等全方位、全景式呈现开幕式的盛况。除此之外，AI跟拍机器人以及超高清摄像技术的运用能精确捕捉到运动员的运动细节以及精彩的比赛瞬间。智能技术的运用有助于补充传统媒体报道的局限，最大限度地展示冬奥会的全景，更大程度上满足国际受众的观看需求，打造出真实、立体、全面的中国形象。
案例48 云南“野生象群长途迁徙”走红全球事件
案例简介：2021年6月，中国云南野生群象“一路向北”的故事不仅被国内媒体大范围关注，还引发多个国家媒体争相报道，其中包括英国BBC，美国CNN、NBC、纽约时报、华盛顿邮报，日本TBS、朝日新闻等媒体。海外媒体在对待“中国大象出走家乡”事件上展现出较大热情和善意，日本记者甚至全程跟踪进行报道，日本电视台还专门为中国云南“一路向北”的大象做了专题报道，并邀请动物专家介绍大象习性和解释中国方面的应对行动来方便观众的观看和理解。“野生象群”的传播，成功打破了语言和国界隔阂，成为讲好中国故事的典型案例，让海外媒体和受众了解到一个真实、可爱的中国。
案例分析：（1）“象群迁徙”展现立体中国形象。云南“野生象群长途迁徙”走红全球事件中，各级各类媒体通过立体化的呈现，构建了一个丰富、立体、真实、客观的中国形象。例如，因媒体关注象群北迁而使云南进入全球视线，使中国致力于人与环境协调发展的努力为世人知晓，从而建构了一个自然生态优美、人与自然和谐相处的中国形象。（2）叙事方式以点带面多层穿插。以象群一路迁徙的动态过程为线索，展现大象调皮、活泼和憨态可掬的形象，支撑起以野生动物保护为核心的情感纽带，并将云南政府和当地民众为了保护象群安全、减少人象冲突所做工作穿插其中，既展现了象群北迁的完整样貌，又增强了新闻叙事的亲和力、共情力、故事性和人文性色彩。（3）以事实动态展现为方式内容架构。象群迁徙是一次非策划性的事件性新闻，新闻媒体在架构报道议题和选择报道内容时，完全是以象群北迁事件中的即时素材采集为基础的客观呈现，既没有人为干预事实本身，也没有刻意宣传痕迹，是忠于真实场景的客观陈述。（4）综合运用多种信息采集技术及传播手段。象群北迁故事能占据各大国际媒体的报道版面，与综合采用各类信息采集技术和信息传播技术密不可分，新技术的灵活运用完整、真实记录了野象活动的动态影像资料，且这些图像和视频能够实时更新，有利于社交媒体的快速传播和迭代，为对外传播提供了丰富的报道素材。
7.跨文化传播的定义与特点：（1）跨文化传播的定义：不同文化系统之间的成员所进行的信息交流行为与传播过程。文化作为人类的生活方式与行为准则，在不同的人种、民族、国家和地区具有不同的特点，并在其发展过程中形成不同的文化系统；当信息的发出者是一种文化的成员而接收者是另一种文化的成员时，就发生了跨文化的传播。（2）跨文化传播的特点：当一个信息离开那种它被编码的文化，进入另一种文化并被解码时，会发生变化，解码文化的影响变成这个信息的一部分，原始信息的内涵会被不同程度地修改。修改的程度由文化间的差异程度、传播情境决定。有效的跨文化传播以信任和理解为前提。[2]
8.跨文化传播中的障碍因素：（1）文化差异带来的影响：跨文化传播涉及异质文化间的交流与对话，受历史文化、时代环境、群体习惯、身份认知、共享观念等方面差异的影响，传播双方在建构共通意义空间的过程中，往往对相同符号表达存在相异或错位的认知、理解与阐释，容易导致跨文化误解和误读。（2）文化中心主义的影响：以自我为正统将交流的对象视为客体的文化中心主义是影响跨文化传播顺利进行的一大障碍因素，在跨文化叙事中往往格外推崇本国家、本民族的文化而将与之交互的另一国家的文化视为文化他者，民族中心主义、狭隘民族主义、种族中心主义等是典型表现。（3）刻板偏见的制造与强化：一国民众对另一个国家的认知多源于各类媒体的选择性呈现，其迎合和取悦本国民众情感的信息更容易得到传播，加之文化历史、社会政治、民族心态、时代环境等各方面因素的综合影响，媒体在对他国进行呈现时往往有意无意地放大这种刻板偏见，影响和制约了跨文化传播系统的正常运行。（4）硬实力对软实力的决定性作用：不同文化交流主体在政治、经济、科技等硬实力层面的不平等与不均衡，构筑了不平等的文化交流秩序，制造了西强东弱的国际话语体系，影响了跨文化传播的公正性，也制约了不同文化间进行平等交流的可能性。（5）跨文化传播改进策略：努力使用传播双方通用的符号体系，以此构筑共通的意义空间；以平等互利、互相尊重、求同存异的原则加强双方的交流、沟通，以增进共识，克服成见和偏见；在不同交往主体间寻求“最大公约数”，认识彼此文化的特点，尊重文化差异性与多样性；拓展多元化的传播与反馈渠道，积极利用新媒体的跨时空、跨文化和即时反馈优势改进传播效果。
9.跨文化传播支撑理论：（1）文化圈层原理：文化本身具有圈层性，既表现在文化的传体中，也表现在文化的受体中，如不同国家、不同地理区域的人们可能形成不同的文化圈。不同的文化圈层，向外传播或接受外来文化时，表现也会有所不同。[3]（2）文化适应原理：由约翰·贝利提出的理论，该理论认为，一种文化只有适应另一种文化的需要，才能在另一种文化圈中发生传播。该原理反映文化选择性的同时，也表明当一种文化传播到另一种文化圈时，它必须适应这一文化圈的特殊情形，没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至可能遭遇对抗。（3）“主体间性”或“交往理性”：哈贝马斯认为，理想的交往双方不是“主体—客体”“主人—奴隶”“人—物”的关系，而是互为主体而存在，其目的是建立互相理解、沟通的交往理性，以达到社会的和谐。（4）文化休克理论：因远离我们所熟悉的社会交流符号和文化标志，以至于难以融入当地文化语境从而产生恐慌与焦虑。