专题02 应急状态下的危机管理与危机公关
危机管理是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出有针对性的措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复组织信誉和市场的一整套机制。对于组织机构而言，危机管理是进入风险社会中的一种常态化的工作。从学科归属来看，危机管理与危机公关属于组织传播的范畴，而舆情管理属于群体传播范畴。
1.组织传播及公共关系视角下对危机管理有哪些基本认识？
危机管理是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的形象修复等，危机公关是危机管理的一部分，侧重的是危机发生后的消除影响、修复形象和重建信任的阶段。（1）危机管理的职能。对于一般的组织机构而言，危机管理有助于提高组织的知名度、美誉度，降低组织的隐性成本；对于承担社会公共治理职能的机构而言，危机管理可通过预判、预测、预防与预警等方式，在紧急状态下促使各方力量、资源高效调动、协调。（2）危机管理的程序。平时以危机预防、查找短板、建章立制、模拟演练等为主；危机发生后的管理程序包括深入现场了解事实，分析情况确立对策，安抚受众缓和对抗，联络媒介主导舆论，多方沟通化解风险等。危机公关包括预防、监测和处置三个环节，即围绕以舆论沟通和信息发布为中心的工作，预防潜在的危机、监测组织的状态、处置已发生的危机。（3）危机管理的目标。保持组织系统健康、稳定、有序的运行状态，建构组织内部成员、组织与社会大众及与其他各类组织（如银行、媒介、行业协会等）的融洽关系，从而为组织生存和发展营造稳定、正向的外部环境，同时将突发状态下危机带来的负面影响降到最低。
2.危机事件中公共关系的职能：（1）收集信息：危机事件发生后帮助组织获取关于危机的信息，提供用于决策的各种依据。（2）咨询建议：向组织决策层和各级管理者提供有关危机的情况报告和建议，充当“智囊”和“参谋”。（3）舆论沟通：利用各种信息传播渠道与公众进行信息、意见与情感的双向沟通，使危机发生后组织的表态能够有效向外传输并获取公众的意见。（4）社会交往：通过各种活动为危机当事机构建立稳固、广泛和具有一定感情基础的社会关系网络。（5）协调疏通：使组织内部的所有组成部分的行为达到和谐一致，使组织同外部环境间的关系达到最佳状态，尤其突出表现在危机事件中消除矛盾、化解危机的“消防队”作用，改善组织内部、组织与外部环境之间的关系。
3.危机公关的主要理论流派：根据孟建教授的研究，当前主导危机公关的理论主要有五个流派：（1）企业辩护理论（Corporate Apologia Theory）：主要指组织通过修辞、辩论等语言技巧的运用为组织自身辩护，该理论强调在危机发生之后组织要站在自身立场为组织利益辩护，避免危机发生后的“信息真空”。（2）形象修复理论（Image Recovery Theory）：提出者班尼特认为个人或组织最为重要的资产是它的声誉，声誉和公众形象需要从战略的高度去维护，具体策略包括否认、逃避责任、减少错误行为的传播、亡羊补牢和自责等。（3）阶段分析理论（Stage Analysis Theory）：斯蒂芬·芬克提出危机过程的四段论，即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期，每一个阶段都有不同的危机处置重点，该理论较为全面地提供了一个综合性、循环性的危机处理全过程。（4）焦点事件理论（Focusing Event Theory）：由托马斯·伯克兰在议程设置理论和对危机传播事件的公共政策运用的基础上提出，那些突发的危机事件在促进公共政策讨论方面起着重要作用。（5）卓越理论（Excellence Theory）：该理论建立在格鲁尼格卓越公共关系理论的基础上，依赖和强调公共关系的四个模型：新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型和双向对称模型。
4.公共关系及危机公关的沟通原则：（1）双向沟通原则：沟通双方创造沟通的共识区域，互为角色进行积极的传播和反馈；（2）平衡传播原则：追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡；（3）整合原则：从系统原理出发，把公关视为一个复杂的社会目的组织系统；（4）有效沟通原则：通过信息量与信息的真实性、特定的方式与态度、传播技巧与传播渠道的畅通等使公众理解、喜爱、支持组织；（5）快速反应原则：如果不及时处理，社会负面效应持续扩散会给组织带来不可挽回的损失；（6）有责任感原则：一定要承担相应责任，树立正面形象；（7）引导舆论原则：如果自己是对的，就要澄清事实；如果自己是错的，就要道歉；（8）借助权威原则：发生危机时企业容易被社会质疑，这时通常要借助权威机构来建立话语的可信度；（9）稀释危机原则：最大限度地稀释危机的负面影响，并可借社会注目的时机，推出正面话题，树立正面形象。
5.危机公关的“5S”原则：（1）承担责任原则（Shouldering the matter）：危机发生后组织要勇于承担自己该负的责任，不能推卸责任。（2）真诚沟通原则（Sincerity）：危机发生后，要积极并且真诚地与外部公众和媒体进行沟通。（3）速度第一原则（Speed）：危机发生后，作为组织，要及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，以最快的速度做出反应，掌握处理危机事件的主动权，在第一时间赢得公众的理解和支持。（4）系统运行原则（System）：在危机事件处理过程中，组织者要按照应对计划全面、有序地展开工作，将危机的处理视为一个环环相扣、各个环节都不能出问题的完整系统。（5）权威证实原则（Standard）：作为组织，在面向公众表达态度、意见、观点时尽可能使用第三方权威机构的观点而不是自说自话。
6.危机公关的“3T”原则：（1）原则的提出：3T 原则由英国危机公关专家里杰斯特在《危机管理》一书中提出，强调危机处理时组织要把握信息发布的重要性。（2）具体内涵：3T 原则指的是“Tell Your Own Tale”，即“以我为主提供情况”，强调组织牢牢掌握信息发布主动权；“Tell It Fast”，即“尽快提供情况”，强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；“Tell It All”，即“提供全部情况”，强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。（3）相关评价：“以我为主”可以避免组织被他人言说、解读的情况，“尽快提供”可以避免组织失声带来的信息真空，“提供全部”强调沟通的真诚性，满足公众知情需求。
7.危机沟通的“7C”原则：由特立普等在《有效的公共关系》一书中提及。（1）可信赖性原则（Credibility）：建立对传播者的信赖。（2）一致性原则（Context，又译为“情境架构”）：传播须与环境（物质的、社会的、心理的、时间的等）相协调。（3）可接受原则（Content）：内容的可接受性，指传播内容须与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要。（4）表达的明确性（Clarity）：信息的组织形式应该简洁明了，易于被公众接受。（5）渠道的多样性（Channels）：应该有针对性地运用传播媒介以起到向目标公众传播信息的作用。（6）持续性与连贯性（Continuity and consistency）：沟通是一个没有终点的过程，要达到渗透的目的，必须对信息进行重复，但又须在重复中不断补充新的内容，这一过程应该持续地坚持下去。（7）受众能力的差异性（Capability of audience）：沟通必须考虑沟通对象能力的差异（包括注意能力、理解能力、接受能力和行为能力），采取不同方法实施传播才能使传播易为受众理解和接受。
8.危机公关的“3W”原则和“4R”原则：孟建教授梳理了危机公关的3W 和 4R 原则，分别为：（1）3W 原则：我们知道了什么（What did we know）、我们何时知道的（When did we know）、我们对此做了什么（What did we do about it），这一原则可以很好地用在危机事件发生后第一时间面向社会进行信息发布时。（2）4R 原则：要求组织在突发事件发生后与公众沟通时做到遗憾（Regret）、恢复（Recovery）、赔偿（Restitution）和改革（Reform），危机事件发生后组织要表达遗憾或类似情感，切实采取解决措施，提供应有赔偿，防止危机再度发生。该策略可以帮助组织在危机事件处置过程中占据道义制高点，表达组织的高度关注，从而使组织、媒体和公众站在同一“战线”上，为成功化解危机赢得机会。