专题01 消费中的文化与文化中的消费
1.媒介化社会中的消费、文化和消费主义：消费主义思潮由来已久，传播媒介和消费主义的交互关系在媒介化社会形成了更为强大的力量，嵌入到人们的日常生活中。（1）媒介的角色及功能。媒介是消费社会中构筑消费文化与文化消费的物质性力量和制度化力量，除在传统意义上为受众提供消费信息、输出内容产品、活跃消费文化并由此建构文化产业之外，媒介也在以半制度化的力量创造消费场景、形成消费文化、构筑消费审美、促成消费实践，并由此推动了消费的场景化、世俗化和生活化。（2）消费文化的升级。媒介对消费信息的展现、消费氛围的营造及无处不在的营销宣传将消费不断内化为现代社会的意识形态，与资本合谋共同构筑了消费与审美、品位、身份、认同等的关联，使消费主义思潮全方位地渗透到日常生活中，不断构造媒介化社会中的消费美学和消费景观。（3）消费实践中的文化。社会大众以消费行为满足基本物质、安全等方面的需求之外，消费也成为一种象征，即消费品所承载的符号价值被无限放大、推崇，对意义和文化符号的消费已经超越对物质性消费的需求。尽管消费者也有其选择的主动性，也在试图逃离消费主义的包围，但在资本和媒介的合谋下，消费实践始终处在反抗和收编不断交织的过程中。（4）个体生活中的消费文化。个体生活中的消费尽管带有明显的个人色彩和个性色彩，但始终无法超脱消费主义文化的包围，如吉登斯所言，“个体对自主性、自我界定、真实生活以及个人完善之需求都转化成了对市场所提供的商品的占有和消费；然而，这种转变与这些商品的使用价值的外在形式相关，而并不和使用价值本身相关”[1]。（5）消费主义的滥觞。鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代社会的消费实际上已超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费，即由物质的消费变成了精神消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的使用价值，而是为了寻找感觉、体验意境、追求意义。
2.如何看待消费生活的圈群化及圈群的风格化问题？
部分奢侈品因夸张的定价、与价格不匹配的质量等，多次登上社交媒体“热搜榜”，引发社会舆论的关注甚至批评。（1）消费文化的圈群化特征。因群体所属阶层、社会地位及收入特征、价值取向等的差异，不同群体在消费实践的文化审美上体现出鲜明的差异性，这些差异表现为代际、城乡及因业缘、趣缘、学缘等形成的外显式的、以外在可见的文化符号的风格和审美上的不同偏向。（2）消费文化制造关于身份的想象。媒体通过消费符号的展示、展演，不断暗示、构筑社会中关于个人身份和形象的理想图景，制造个体关于“身份—消费”之间的符号关联，进而形成对个体如何决策、如何行动、如何评价自我和他人消费行为的观念。（3）消费圈群营造消费文化鸿沟。不同的群体在媒体消费文化的暗示和指引下，形成了不同消费行为关联的群体身份，通过更多的消费行为维持这种圈群化的身份认同。其结果是圈群之间的交流减少并借助外在可见的符号表达捍卫彼此共同的消费意义体系，制造出不同群体之间的消费鸿沟。
3.如何从符号学的视角分析社交网络中的“炫”文化？
具有表演性质的“晒”和“炫”现象通过符号的加工、再加工不断模糊符号现实和社会现实之间的差距，构筑自我想象中的完美自我；这种现象以博主发布“炫富”视频、社交用户晒工资条、朋友圈高频发布自拍照及各类被调侃的“名媛”“人设”现象等为代表。（1）“炫”文化的基础是身份认同。“晒”“炫”等现象是有意义的、融入日常生活的、仪式性的活动，个体通过展现其精心选择的内容营造网络空间中的理想自我，以他人的窥视、欣赏和认可为预设目标制造观众眼中的审美主角，以此建构个体对自我理想身份的认同感。同样，这类以消费展示为方式构筑的身份认同，需要依靠源源不断的消费行为来支撑，这同样构成了消费主义下的审美景观，并为消费主义渗入日常生活提供动力。（2）“炫”的过程也意味着“不炫”。社交网络中的“炫”是让自己精心选择的某些符号为特定的群体看见，这既意味着个体的“炫”是一种符号选择、符号加工的艺术，也意味着个体的“炫”形成了一种对相对弱势群体的符号排斥，不具备“炫”的条件的个体就成了消费主义浪潮包裹的社交网络中不被看见的群体。正因如此，某些平台被有的网友调侃为“人均硕士”“人均月入××元”。（3）“炫”是消费社会中的符号美学。社交网络中的“炫”和“晒”是有仪式感的展览和展示，是符号操纵的艺术，源于面对面的社交被以虚拟空间为中介、以符号化的形象为方式的社交取代的结果。隔空对话的传播技术，前所未有地增强了个体对符号的掌控能力，形象符号、商品符号的重度使用就成为常态。在某种意义上讲，“晒”和“炫”就成了社交网络中的“装潢术”，对符号的选择、加工、运用超越了社会现实本身。
4.如何理解媒介化社会中的消费逃离？
逃离消费的具象形态是消费过程中的极简主义、低欲望心态、实用主义倾向，社交网络中逃离某些购物平台的小组、话题等。例如，2022年有不少关于年轻人不愿意换手机的讨论、对某些产品价格虚高或过高进行的“××刺客”命名等。这类现象可做如下阐释：（1）消费逃离是反抗消费主义的方式。通过直接拒绝消费、降低消费水平的方式来对抗商业话语是消费逃离的直接表征，其暗含的是特定群体的消费者对商业话语设置的消费主义圈套的拒斥。这种消费逃离以自我主张的公开表达、同侪圈群的彼此支持为支撑得以存续。（2）消费逃离的反抗性较为微弱。“消费逃离”本身更多通过社交网络的公开宣扬为表现方式，其话语层面的意义、象征层面的意义远大于其消费实践层面的意义，也即是说，多数情况下的逃离停留在表达、阐释层面，往往是暂时性和阶段性的，且受制于媒介和资本的合谋影响，个体从根本上难以逃脱“消费主义的圈套”，甚至“晒逃离”本身也成为消费主义的一个组成部分。（3）重视消费逃离的反思意义。消费逃离在总体上关注到了商业话语过度营销、商品美学的过度展现、身份认同的商品化及消费主义的圈套，也暗含了民众对理性消费、适度消费的追求，从更好地发展和活跃市场经济的层面看，这种具有反思性的话语实践具有一定的启发意义，预示着对人的主体性、尊严等的关怀和关心，而在社会主义环境下的消费更应该将更高的价值、伦理、观念放在首要位置。
案例21 专家建议与社会中“反权威”心态的形成
案例简介：2022年，“专家建议……”等词条多次登上微博热搜，引发网民热议。与此同时“不要建议”的词条也出现在微博“热搜榜”上，两者同时出现略显讽刺，也能从中看出网民对于“专家建议”的反感。“专家”本该是权威的代名词，但网络上“专家”话语的权威性和公信力也在面临被解构的危险。
案例分析：（1）“不要建议”的形成机制：“专家”一词的负面化是部分流量自媒体和频繁发声的“专家”两方共同塑造的。一方面，专家虽然有专业的知识体系，但提出的部分建议与现实脱离，没有考虑到民众的实际需求与现实关切，比如“专家建议农民在县城买房住”“专家建议大学生付费上班”，这些建议非但不合理，反而使专家—公众的关系更加脆弱；另一方面，晦涩难懂或者理性有用的专家建议难以引起争议、难以引爆，媒体基于某种目的选择关于买房、结婚、健康等涉及公众敏感神经的话题，并以断章取义的方式加工后呈现给公众，这种“制造话题”的方式也成了媒体的流量密码。
（2）“不要建议”反映的社会心态：青年群体的反规训：新媒体环境下成长起来的一代人性格鲜明、自我意识强烈。对崇敬的人和事表达出直接的喜爱与追崇，反之亦然。权威和专家高高在上的说教已不能轻易获得认可。此外，部分专家频频提出的没有建设性的建议，更让公众对“专家”群体的专业性提出质疑。如果说年青一代反规训、反权威的情绪是新媒体环境下的产物，那么部分“专家”的建议更加深了公众对于权威的质疑。社会情绪引爆点低：“专家”建议能迅速引起大规模讨论的一个原因在于，这些建议触及了公众的敏感点，买房、结婚、生孩子、工作这些问题是公众关切却未能很好解决的社会问题。在这些问题下，社会焦虑、不满等情绪催生，很容易便被点燃。而部分专家不接地气的针对这些社会问题的建议也作为一个靶点，让公众有了情绪宣泄的对象。
（3）“反权威”心态下的社会影响：公众对专家群体的反感是由媒体与部分专家共同造成的，但由于媒体对专家意见的筛选与加工是在公众看不到的地方进行的。因此，如果公众未能理性看待此事件，便会陷入反抗专家的陷阱中，并对整个专家群体施以污名。专家在一定程度上代表着权威，专家对社会问题提出的没有建设性的建议也会让公众认为涉及自身利益的问题并没有被关注，从而陷入更加无助和焦虑的情绪中。
（本案例分析由研究生马鑫鑫撰稿）
5.何谓“消费主义”？消费主义兴起的原因有哪些？
消费主义是一种崇尚占有和消费，将无止境的消费视为人生根本目标和终极追求的生活态度和价值取向。其兴起的原因包括：（1）经济因素刺激：第二次世界大战后，资本主义国家的经济迅速增长，社会财富大量增加。一种主张人们可以任意占有和消耗财富的观念诞生，并在媒体和商业资本的联合推动下获得西方社会的认同。伴随着西方文化在全世界扩张，逐渐扩展到世界各地。（2）政策因素影响：20世纪西方经济危机之后，凯恩斯主义盛行。其主张通过刺激投资和消费、增加有效需求能够缓解经济危机。不少国家为了保证国民经济稳定运行并适度增长，纷纷采取相应的政策举措刺激国民消费需求、拉动内需，这在政策导向上为消费主义的发展提供了外在支持。（3）大众传媒的推动：大众传播媒体的符号化宣传、诱引是消费主义大众化的关键，商业资本通过大众传媒以信息传播和符号隐喻，将民众的欲求包装成正常合理的需求，不断赋予商品及其品牌象征与符号意义，刺激人们对商品的购买欲望，构筑大众关于“消费—身份”的想象和认同。（4）对消费中的符号的开发：消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们越发注重商品的精神价值和情感意义，这种审美取向逐渐演变成一套观念，强化了消费主义倾向。
6.如何看待互联网和娱乐圈中“人设”现象？
“明星人设”“偶像人设”“虚拟人设”是近年来被热议的舆论现象，也是消费主义文化背景下精神消费和符号消费的重要形式。“人设”的建立和坍塌是互联网空间和娱乐圈中较为常见的现象。（1）“人设”的本质是一整套符号系统。“人设”是以媒介与资本合谋力量作为支撑、由生产者与消费者共同构筑并借助前台的表演生成的一整套的为公众可见的符号系统。本质上“人设”是公共空间中的符号展示艺术，其赖以存在的前提是观看者通过“人设”所投射出的欲望及资本和媒介对符号进行的操纵。（2）“人设”消费是典型的符号消费。符号消费是人们在消费中更加重视隐藏在消费品背后的隐喻和象征，并通过消费品的特定符号意义来表达愿望、建构身份认同；“人设”则变成了去物质性的、纯符号化的消费。在“饭圈文化”中，社交媒体和经济公司不仅将偶像明星商品化，对他们进行包装，赋予各种高“人设”和“符号”，如将偶像明星代表机遇、幸运、成功甚至自由。同时社交媒体和经济公司将粉丝建构为消费者，以打榜、投票、公益活动等形式刺激分析消费偶像代言的商品，并将粉丝购买力和购买程度与忠诚度、粉丝黏性挂钩，形成了粉丝经济。（3）“人设”是对观看者欲望的满足。“人设”承载了观看者对自身的某些期待和想象，“人设”的建立与消费是个体欲望的生产及满足的过程。因“人设”能够暗含和满足观看者的情感、审美和娱乐及替代性满足的需求，媒介和资本共同进行商品化开发，通过商业运作形成以商品生产、包装、消费为一体的产业链。（4）后台可见导致“人设”的崩塌。“见光死”及“人设坍塌”的本质是后台的部分行为被公开可见后对冲前台相对稳固的符号系统的结果，也算是社会现实与符号现实、整体真实与部分真实错位的结果。延续戈夫曼和梅罗维茨等的观点，后台行为的前台化，形成了人们的认知错位和认知冲突。
（本专题由赵洪媛撰稿）