何谓“舆论引导”？为什么要进行舆论引导？

舆论引导，是一种运用舆论影响人们的意识，引导人们的意向，从而影响人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。媒体通过有选择的事实呈现和倾向性的意见呈现对公众对特定事件、话题的意见、情感及倾向施加影响。之所以要加强舆论引导，是因为：（1）舆论引导是媒体自身功能的体现方式。媒体具有舆论引导的功能，这个功能是党和人民交给媒体的重要任务和重要使命，强化舆论引导可以确保新闻、舆论始终把人民群众的利益放在首位，始终围绕国家发展的重要任务、中心工作、重大部署展开。（2）舆论引导可以有效提升舆论的质量。舆论引导是通过高质量的事实性、观点性、理性化的信息供给为意见市场注入权威和科学声音，有助于在众声喧哗的背景下让优质的意见、真实的民意和理性的观点得以彰显，可以澄清误解、消除误会、调和纷争，从整体上有助于净化舆论环境，构筑健康清朗的互联网空间秩序。（3）舆论引导有助于最大程度凝聚共识。通过有效、积极、科学的舆论引导，可以让观点和意见的表达者能够多一些理智成分和理性思考，少一些盲目从众，防止出现“有争论没共识、有过程没结果”的问题，使社会在重要、重大问题上形成合力，凝聚共识，防止群体意见的撕裂影响社会稳定。（4）从态度和行为上构筑积极导向。新闻报道多侧重对事实的陈述，对民众的认知层面产生影响，而舆论引导多关注民众的情感、态度和评价，新闻媒介通过对事实的各类评价，以正面典型表扬和负面案例批评所建构的道德框架将会起到惩恶扬善的积极社会效果。

案例36　“厉行节约、反对浪费”议题与媒体舆论

案例简介：2020年8月，习近平总书记对制止餐饮浪费行为做出重要指示。他强调，要加强立法，强化监管，采取有效措施，建立长效机制，坚决制止餐饮浪费行为。要进一步加强宣传教育，切实培养节约习惯，在全社会营造浪费可耻、节约为荣的氛围。此后，各级各类媒体和网络自媒体平台纷纷报道了一系列厉行节约的新闻事例，在全国范围内形成了“厉行节约、反对浪费”的舆论氛围。

案例分析：（1）多主体联动设置议题。各级媒体进行积极报道，各地餐饮行业出台措施推进，各类直播平台整治不良“吃播”示范，政务新媒体集体发声宣传节俭风尚，持续设置社会舆论议题，形成联动效应、示范效应，积极引导“厉行节俭、反对浪费”的舆论氛围。（2）多样化诠释节约精神。各级各类组织机构利用传统媒体、网络媒体、社交平台采用图片、文字、漫画、视频、故事、案例、现身说法等不同形态增强节约精神的可读性、大众化解释，积极弘扬厉行节约的精神理念，营造了积极正向的舆论氛围。（3）综合运用多种传播技巧。新闻媒体及社会舆论通过示范性、倡导性、惩戒性方式明确健康饮食与铺张浪费的边界，通过批评性报道、监督性报道抵制不恰当消费行为，通过展示正面典型提供可借鉴、可学习的具体做法，通过诉诸恐惧、诉诸理性、诉诸情感等策略面向不同受众群体传播。（4）新闻报道的相关反思。在厉行节约的相关报道中，也有部分声音认为，节约属于个人领域的范畴，公权力不宜过度介入私人生活。对此，有学者认为，应该对公共空间和私人生活中的浪费现象做出区分，前者以禁止性、惩戒性报道为主，后者以示范性、倡导性报道为主。（5）防止舆论误解误读。厉行节约是中华民族的传统美德，倡导正向、积极、健康的消费和饮食习惯，符合中国的国情，也是宝贵精神财富的继承，但考虑到 2020年极为复杂的全球和国内环境，媒体应做好风险舆论研判及积极舆论导向，避免引发粮食焦虑甚至囤粮恐慌。