理性与计划行为理论
理性与计划行为理论（TRA&TPB）是理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）和计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）的整合。
（一）理性行为理论概念
理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）是经济学和决策理论中重要的框架之一，最早由美国心理学家Martin Fishbein和Icek Ajzen在20世纪70年代提出。该理论有两项基本假设：
①人们大部分的行为表现都是在自己的意志控制下进行的，且合乎逻辑。
②人们的行为意向是行为是否发生或转变的直接决定因素。
行为意向直接决定了人们是否打算实施这个行为，而行为态度和主观规范又决定了行为意向的发生。因此，TRA认为，对行为的改变和预测应该从个体的行为态度和主观规范两个方面入手。理性行为理论建立了情感趋向、环境感知、行为态度和主观规范等各种因素与行动之间的逻辑关系。这些关系可以应用于解释和预测各种行为，如购买行为、投资行为、环保行为等（图12.5）。
图12.5 理性行为理论
（二）计划行为理论概念
考虑到个体不可能完全用意志控制行为的情形，Aizen于1985年在理性行为理论基础上增加了“知觉行为控制”这一因素，提出了计划行为理论。计划行为理论包含三大要素：行为态度、主观规范以及知觉行为控制。其中，知觉行为控制是人们对完成某行为的困难或容易程度的信念，包括对洞察力和控制力的信念。当个人认为自己掌握的资源、信息或机会越多、预期阻碍越小，那么行为上的知觉行为控制就越强。
三大要素在一些特定时刻既相互独立又两两相关，且知觉行为控制可以直接影响或预测行为的发生（图12.6）。
图12.6 计划行为理论模型
（三）理性行为理论的应用实例
人的行为是理性的，个体的行为态度、看法会对个体行为产生必然的影响。Fishbein和Aizen认为，通过测量和判断个体的行为意向可推断行为产生的原因。因此，TRA可以用于预测行为主体用意志控制的行为，特别是针对具体的行为和特定的目标群体。
案例：基于理性行为理论的高校图书馆阅读推广服务探究
研究目的：通过理性行为理论分析大学生行为态度、主观规范研究如何推广高校图书馆阅读服务。
研究内容：在思考如何向大学生推广高校图书馆阅读服务时，首先就选择了理性行为理论，从大学生个体的行为态度入手，通过提升图书馆的技术支持、功能保障，全方位满足阅读需求，从而达到激发大学生阅读兴趣，优化大学生阅读情感的作用；其次，由于“主观规范”是个体对环境因素的重要感知。因此，通过新媒体互联网等多种形式，触发大学生对高校图书馆阅读推广服务的感知，来促进阅读意向的形成，顺利完成图书馆阅读推广服务。
研究结果：基于理性行为理论精准定位与识别大学生群体的真实阅读诉求，可激发大学生的阅读兴趣与服务感知，有助于高校图书馆提供更有针对性的阅读推广服务。
研究结论：高校图书馆基于理性行为理论的阅读推广服务就是通过“行为态度”“主观规范”“行为意向”三大要素，增强大学生对高校图书馆阅读推广服务的感知，形成读者群体价值认同的向心力。