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序
自序：行为保险经济学的由来
第一部分 行为保险经济学引论
第一章 绪 论
第一节 现代保险经济学面临的挑战
第二节 保险需求类市场异象
一、人们对“小概率、大损失风险”投保严重不足
二、人们对“大概率、小损失风险”往往过度投保
三、对个别保险，部分人群愿意支付极高的附加费率投保
四、人们喜欢选择“低免赔”甚至“无免赔”保险
五、更愿意购买返还型保险而非纯保障性保险
六、不愿购买养老年金保险
七、中小企业保险需求疲弱
八、灾后积极投保，长时间不出事就放弃投保
九、政府也会购买巨灾保险
第三节 保险供给类市场异象
一、保险销售难，存在“令人厌恶”的保险代理人制度，并导致巨额保险销售成本
二、同标的同产品，不同公司的风险评估和定价差异极大，财险市场杀价往往头破血流
三、社会医疗保险主要承保小损失风险而非大损失风险
四、对巨灾保险，灾后大幅提价甚至不敢承保、长期不出事则低价倾销
第四节 供需互动的保险市场异象
一、保险交易量低于预期
二、保险产品严重错配：该买的没买、不该买的买了很多
三、保险行业形象很差
四、保险业居然长期属于朝阳产业
第五节 行为保险经济学研究综述
一、国外研究现状及发展动态分析
二、国内研究现状及发展动态分析
三、相关研究的不足之处和本书的目的
第六节 行为保险经济学界定及本书框架
一、行为保险经济学的界定
二、本书的基本框架
第二章 人类为何有限理性
第一节 什么是经济学中的理性？
一、经济学中“理性”的基本含义
二、新古典经济学中理性的具体表现
三、现代经济学对理性认识的深化
第二节 对理性假设的早期挑战和化解：工具性假设
一、最早对理性的怀疑和化解：过程不理性但动机理性
二、动机理性遭受的挑战：结果理性不等于动机理性？
三、对质疑的化解：理性仍可作为工具性假设
四、主流经济学仍然坚持理性假设
第三节 对理性假设的进一步挑战：西蒙有限理性
一、西蒙思想：过程理性而非实质理性
二、西蒙决策模型与新古典经济学效用最大化模型的区别
三、信息代价导致人类有限理性
第四节 对理性假设的进一步挑战：海纳有限理性
一、环境不确定性决定了人类有限理性
二、海纳对不确定性或理性程度的度量
三、海纳模型的结论
四、海纳对经济学完全理性的反驳
第五节 人脑进化与有限理性
一、标准经济学对人脑能力做了超级假设
二、人脑进化过程
三、绝非最佳的人脑结构设计
四、不完美的大脑无法做到完全理性
五、人脑的双重决策系统导致有限理性
第六节 理性程度区分和保险决策的理性程度
一、在自己工作领域的理性程度较高
二、决策频率越高，理性程度越高
三、保险决策的理性程度
第二部分 保障性保险的行为保险需求理论
第三章 基于期望效用最大化的标准投保决策理论
第一节 概率论和期望值理论的发明
一、概率论的由来
二、期望值与理性选择
第二节 期望效用理论的发明
一、圣彼得堡悖论
二、对风险态度的考量
三、伯努利效用函数的发明
四、不确定条件下的理性选择理论：期望效用最大化
五、期望效用理论的公理化
第三节 标准投保决策理论：期望效用最大化模型
一、理性投保决策（是否足额投保）
二、消费者如何理性地选择保额？
三、保障性保险标准投保决策理论的结论和推论
第四章 基于边际效用均衡的标准投保决策理论
第一节 商品效用、收入效用、财富效用与效用函数曲线
一、商品的边际效用和商品效用函数
二、收入的边际效用和收入效用函数
三、财富的边际效用和财富效用函数
第二节 期望效用最大化思维的嫁接和缺陷
一、经济学如何将“期望效用最大化思维”嫁接到投保决策中？
二、“期望效用最大化思维”的缺陷：无法融入经济学的成本收益分析思维
第三节 对期望效用最大化模型的“挽救”：成本收益分析
一、我曾经掉进的“大坑”
二、期望效用最大化投保模型的成本收益分析：是否足额投保
三、期望效用最大化投保模型的成本收益分析：保额选择决策
第四节 保险的效用和边际效用
一、购买保险带来的效用
二、购买保险带来的边际效用
第五节 体现成本收益分析思维的边际效用均衡模型
一、可将保险效用与其他商品效用放在收入（财富）效用框架下进行比较
二、投保决策的边际效用均衡思维方式
三、单位支出的保险边际效用的刻画
四、单位支出的其他商品边际效用的刻画
五、边际均衡投保决策模型
六、附加费率为零时的投保决策：足额保险
七、附加费率大于零时的投保决策：部分保险
八、关于投保决策的进一步讨论
九、边际效用均衡模型的优势：直观清晰
第六节 标准投保决策理论的缺陷
一、标准投保决策理论无法解释现实
二、标准投保决策理论的假设条件
三、假设条件与现实世界有诸多不符
四、假设不切实际导致理论失效
五、需要构建行为保险需求理论
第五章 理论修正：风险判断偏差与投保决策
第一节 个体风险判断的理论基础：启发式原则
一、保险消费者无法准确评估风险
二、不确定情况下个体风险判断的理论基础：启发式原则
三、保险风险判断可能采用的启发式原则
第二节 保险风险判断的理论基础：可得性启发式
一、可得性启发式的运作方式
二、可得性启发式必然带来风险判断偏差：个体主观概率与保险定价概率迥异
三、可得性启发式判断的数据来源和分析方法
第三节 保险风险判断偏差：仅考虑直接经历
一、假设条件和分析思路
二、主观概率的分布规律
三、转换成“主观概率/客观概率”的分布规律
四、风险判断偏差的规律
第四节 保险风险判断偏差：加入间接经验
一、间接经验对风险判断的影响
二、直接经历与间接经验的综合效应分析
三、综合效应下的风险判断偏差规律
四、对风险感知偏差的过度自信
第五节 前景理论中高估小概率风险容易形成“误导”
一、前景理论的研究场景与现实不符
二、“人们会高估小概率”是“仿佛”而非真有其事
三、经验决策研究结论与前景理论正好相反
四、经验决策研究为本章第三节的结论提供了实证支撑
五、前景理论中高估小概率风险的“误导”
第六节 投保决策模型的修正及投保规律
一、风险判断偏差引发的边际效用均衡模型变化
二、高估或低估风险对投保决策的影响
三、交易成本问题会使更多低估风险消费者放弃购买
第七节 风险判断偏差规律决定群体投保规律
一、风险判断偏差的规律
二、风险判断偏差分析结论的特色：体现主观风险异质性
三、风险判断偏差对投保决策的影响
第六章 理论修正：全景效用函数与投保决策
第一节 从伯努利效用函数到前景理论价值函数
一、伯努利效用函数的特点
二、“财富值决定效用值”有误：未考虑参照点的影响
三、“财富减少导致边际效用减少额递增”有误
四、未体现“损失厌恶”
五、前景理论的价值函数
第二节 对前景理论价值函数的修正：全景效用函数
一、对缺陷一“未考虑大损失尤其是超大损失”的修正
二、对缺陷二“过于强调小局观”的修正：得到全景效用函数
三、个体在某一财富状态的全景效用函数
第三节 全景效用函数对投保决策的影响
一、投保决策思维框架
二、购买保险的边际效用
三、单位支出的保险边际效用
四、单位支出的其他商品边际效用
五、投保决策模型和风险厌恶的重新界定
六、全景效用函数下的投保决策规律
第七章 保障性保险的行为投保决策理论
第一节 前景理论无法解释现实投保决策
一、前景理论下的投保决策
二、前景理论在解释投保决策方面的缺陷
第二节 行为投保决策模型
一、行为投保决策模型：公式表述
二、行为投保决策模型：图形表述
三、行为投保决策模型的特点：主体异质性和群体决策规律
第三节 行为投保决策模型下的保险需求规律
一、对保险风险进行分段
二、行为模型下的保险需求
三、行为模型下的保险需求规律
第四节 行为模型与标准模型下的投保规律差异
一、行为模型与标准模型下的投保规律差异
二、行为模型下投保规律的最大特点：典型保险需求疲弱
第五节 财富效应：穷人与富人的保险需求差异
一、全景效用函数条件下财富对保险需求的影响
二、马斯洛需求层次性理论的启示：保险消费滞后性
三、考虑贴现率的保险需求理论
四、保险需求的财富效应
第六节 企业的行为投保决策理论
一、企业标准投保决策理论
二、标准企业投保决策理论的缺陷
三、企业行为投保决策理论
四、影响企业保险需求的其他因素
第七节 政府为何也要投保巨灾保险？
一、标准投保决策理论的预测：政府没有巨灾保险需求
二、政府购买巨灾保险的原因分析：降低政府预算风险
第三部分 储蓄性保险的行为保险需求理论
第八章 储蓄性保险的标准投保决策理论
第一节 储蓄性保险是人身保险市场的主流产品
一、储蓄性保险的界定
二、我国人身保险市场以储蓄性保险为主
三、全球寿险市场基本都是以储蓄险为主
第二节 储蓄性保险的理性投保决策理论
一、理性人如何规划储蓄
二、储蓄性保险的标准投保决策理论
第三节 折现现金流模型的起源和内涵
一、贴现效用模型的起源
二、贴现效用模型的形式
三、贴现效用模型的关键内涵
四、贴现效用模型的规范性地位：理性人的跨期决策方法
五、折现现金流模型的出现和内涵
第九章 储蓄性保险的行为投保决策理论
第一节 标准储蓄决策模型中贴现率的缺陷
一、“贴现率各期保持不变”与现实不符
二、“贴现率与现金流金额大小无关”与现实不符
三、未考虑“回报率之外的功能对要求回报率的影响”
第二节 标准储蓄决策模型中内部收益率的缺陷
一、内部收益率算不出来
二、感知收益率的界定及其偏差
三、案例一：延期给付型储蓄性保险的感知收益率
四、案例二：“年金保险＋终身万能险”的感知收益率
第三节 储蓄性保险的行为投保决策理论
一、储蓄性保险的行为投保决策理论
二、感知收益率的变化规律
三、要求回报率（或贴现率）的变化规律
第四节 行为投保决策模型下的储蓄性保险需求
一、第一感知收益思维条件下：保险公司无法提供前高后低的感知收益率
二、第二感知收益思维条件下：计算能力、思维能力缺乏导致投资者犹豫不决
三、需求疲弱导致销售费用过高，进一步降低了长期储蓄性保险的吸引力
第五节 储蓄性保险行为投保决策理论的心理学基础
一、人们的贴现率（要求回报率）为何前高后低？
二、人们的贴现率为何会随现金额增大而降低？
三、人们为何使用感知收益率而非客观收益率进行决策？
第四部分 行为保险供给理论
第十章 传统保险供给理论的缺陷和改进思路
第一节 传统保险供给理论的主要缺陷
一、漠视“强供给”特征，未对选择保险代理人制度给出清晰解释
二、对保险定价研究不足，无法解释高高低低的价格现象
三、未分析“风险成本不可预知”的保险产品定价问题，找不到保险市场的杀价底线
四、对价格管制关注不足，无法解释保险行业的各种“市场乱象”
五、大幅落墨于逆选择和道德风险问题，忽略了远为重要的“保险需求疲弱”对保险市场的影响
六、没有回答“高尚的产品为何导致落魄的行业形象”这一行业重要问题
第二节 改进思路和行为保险供给理论框架
一、树立标准保险供给理论
二、理论修正和行为保险供给理论框架
三、理论修正和保险市场的行为经济学框架
第十一章 标准保险供给理论：理想化的保险供给
第一节 保险公司的产生
一、风险汇聚的好处
二、风险汇聚的极致——达到大数定律
三、保险公司的出现
第二节 保险公司的偿付风险
一、不考虑准备金投资（仅考虑负债端）的偿付风险
二、考虑准备金投资（资产端）后的偿付风险
第三节 保险公司的最优资本水平
一、保险公司应对偿付风险的方式
二、保险公司持有资本的成本
三、保险公司对持有资本量的权衡
第四节 保险公司的销售模式
一、期望利润最大化
二、期望利润最大化下的保险销售模式：门店＋互联网
第五节 公司成本曲线与市场均衡价格
一、保险公司的成本结构
二、保险公司的成本曲线
三、完全竞争市场下的均衡价格和公司产量
第六节 乌托邦式的完全竞争市场
一、假设太多且有的相互矛盾
二、假设大多不切实际
第十二章 供给改变需求
第一节 契合人性：保险产品的行为学设计
一、保险产品行为学设计的必要性
二、针对小概率风险的保险设计策略：增加或放大储蓄功能
三、保障性保险“增加储蓄功能”策略前后的利润对比分析
四、长期储蓄性产品的设计策略
五、提升保障性保险体验效用的策略
第二节 提升魅力：捆绑销售和买就送
一、捆绑销售：“年金保险＋万能险”策略
二、买就送：大额保险＋养老社区入住资格
第三节 奇异制度：选择保险代理人制度的经济学分析
一、英国是如何发明保险代理人制度的？
二、美国是如何发明和壮大保险代理人制度的？
三、中国保险代理人制度的出现、贡献和问题
四、为何选择保险代理人制度？
五、保险代理人渠道的产品选择
第四节 提升效用：保险营销的价值创造
一、保险业高速增长主要是强大营销的结果
二、保险产品的价值：使用价值和心理价值
三、营销价值的概念
四、保险营销员创造营销价值的三个方法
五、营销价值创造是保险业快速增长的源泉
第五节 提升情感效用：创造情感价值的五大策略
一、策略一：招人喜欢创造情感价值
二、策略二：赠送礼物创造情感价值
三、策略三：引证说服创造情感价值
四、策略四：权威说服创造情感价值
五、策略五：机会稀缺创造情感价值
六、结论
第六节 不同产品的渠道选择
一、产品需求强度对渠道选择的影响
二、产品单价和复杂性：大单还是小单
三、购买频率对渠道选择的影响
四、保险公司的渠道选择
第七节 被供给塑造后的保险市场
一、保险公司的实际成本结构
二、保险公司的实际需求曲线
三、被供给改变的保险市场
第十三章 风险成本可预知的保险定价
第一节 保险定价的复杂性和分析思路
一、定价差异的根源
二、保险定价的分析思路
第二节 不同成长阶段公司的保险定价
一、成熟型公司的定价
二、初创型公司的定价：大于等于停产点
三、中国保险市场上各种公司的盈利状况
第三节 追求市场份额时的保险定价
一、保险公司为何要追求保费规模？
二、追求保费快速增长的定价策略及其后果
三、一个数字化案例
第十四章 风险成本不可预知的保险定价
第一节 风险成本不可预知的保险业务及其承保策略
一、哪些业务的风险成本不可预知？
二、风险成本不可预知业务的承保策略
第二节 赌博型定价与价格竞争
一、短期保险的赌博型定价与价格竞争
二、长期保险的赌博型定价及其后果
第三节 保守型定价：风险厌恶和模糊厌恶的影响
一、管理层风险厌恶与保险定价
二、管理层模糊厌恶与保险定价
三、一项巨灾风险定价的调查研究
四、案例：瑞士再保险公司的保守型定价模式
五、我国保险公司为何不采取保守型定价？
第四节 巨灾前后风险认知波动导致定价波动
一、风险认知转变会导致定价转变
二、美国财险市场案例：恐怖袭击保险
第五节 保险价格竞争的底线到底在哪里？
一、保险价格竞争的四个底线：追求利润最大化的选择
二、恶性价格竞争：导致更低的价格底线
三、保险公司为何敢于进行极端恶性价格竞争呢？
第十五章 价格管制及其影响
第一节 保险价格监管思维及其与经济学定价思维的矛盾
一、保险价格监管规定
二、保险价格监管思维：基于精算定价原理的成本定价
三、监管定价思维与经济学定价思维的矛盾
第二节 价格监管对保险市场的影响
一、监管定价形成价格管制
二、价格管制的心理学基础：监管层风险厌恶程度高于保险公司
三、价格管制的实质：形成无数个最低限价
四、最低限价对保险公司的影响
五、保险公司对最低限价的应对措施
六、猫捉老鼠与躲猫游戏的不断升级
七、价格管制引发租值耗散
第三节 恶性价格竞争的监管难题
一、正常价格竞争和恶性价格竞争的区别
二、恶性价格竞争的识别难题
三、保险价格监管的模式选择
第四节 案例分析：商业车险的价格管制
一、我国商业车险的价格监管政策
二、车险市场的价格管制：费率最低限价和手续费最高限价
三、市场乱象、价格管制与租值耗散
四、车险价格监管的经济学分析
第五部分 保险市场的行为经济学
第十六章 保险市场失灵及其解决办法
第一节 传统保险市场失灵理论的“失灵”
一、标准保险经济学中的保障性保险市场失灵理论
二、标准保险经济学中市场失灵理论的“失灵”
第二节 保险市场失灵的主要原因和基本规律
一、保障性保险市场失灵的主要原因和基本规律
二、长期储蓄性保险市场失灵的主要原因
第三节 保险市场失灵的解决办法：强力营销
一、保险市场失灵的后果
二、保险市场失灵的市场化解决之道：强力营销
第四节 保险市场失灵的解决办法：政府干预
一、保费补贴的效果分析
二、税收政策的效果分析
三、强制保险立竿见影
四、政府干预的优先顺序：交易成本角度的分析
五、具体险种的政府干预之道
第十七章 保险市场的动态性和行业形象问题
第一节 体验效用对保险需求的动态影响
一、标准经济学忽略了体验效用对个体决策的影响
二、决策效用与体验效用的区别
三、体验效用的度量：过程效用与记忆效用
四、体验效用如何影响未来决策？
五、体验效用对保障性保险投保决策的影响
第二节 保险需求的动态性及其供给策略
一、短期动态保险需求：两类触发事件的影响
二、长期动态保险需求：财富变动的影响
三、动态保险供给策略
第三节 保险供给的动态性及其应对策略
一、意料之外的赔付会改变承保决策者的风险认知
二、巨灾发生前后核保师主观风险和承保决策的变化
三、巨灾保险市场失灵及其应对策略
第四节 保险业形象为何这么差？
一、保险交易的“弱需求、强供给”特征引发不满
二、保险产品特性天然让客户担心
三、交易成本提升造成进一步不满
四、销售误导进一步恶化了行业形象
五、保险业形象问题会随国民财富增长改善，但不会消失
第五节 不同保障性保险产品的市场形象有别
一、保险产品需求疲弱程度的分布规律
二、保险产品供给强度的分布规律
三、保险产品形象与承保风险的关系
四、财险业形象为何好于寿险业？
第十八章 互联网保险的行为经济学
第一节 互联网保险的产品选择：满足强需求
一、产品选择的行为保险需求理论
二、按年度出险概率选择保险产品
三、互联网保险产品选择
第二节 互联网保险的产品设计：提升边缘群体的保险效用
一、通过产品设计降低产品单价
二、“拆散”和“低价”可以大幅提升边缘群体的保险需求
三、传统保险公司为何不实施“拆散”和“低价”策略？
四、互联网平台可与客户共同成长
第三节 互联网平台保险交易基础：流量与有效流量
一、交易基础：流量大
二、具备高有效流量的平台案例：大额医疗费用众筹＋网络互助＋网上保险商城
三、具备较高有效流量的平台案例：网络互助＋网上保险商城
四、保险公司与互联网保险平台的分成
第四节 互联网保险平台如何创造营销价值
一、互联网平台如何通过提升客户感知风险来提升销量
二、互联网平台如何通过创造情感价值来提升销量
第五节 实现精准营销的两种模式
一、强精准营销：初级版
二、强精准营销：升级版
三、弱精准营销
第六部分 余 论
第十九章 行为保险经济学对保险市场异象的解释
第一节 人们为何对“小概率、大损失风险”投保严重不足？
一、标准保险经济学理论无法解释
二、行为保险经济学的解释：需求侧分析
三、行为保险经济学的解释：供需互动分析
第二节 人们为何对“大概率、小损失风险”过度投保？
一、何为过度投保的“大概率、小损失风险”？
二、何为对大概率小损失风险“过度投保”？
三、行为保险经济学的解释
第三节 部分人群为何愿意支付极高的附加费率投保？
一、标准保险经济学无法解释
二、行为保险经济学的解释：需求侧分析
三、行为保险经济学的解释：供需互动的市场结果
第四节 投保者为何选择“低免赔”或“无免赔”保险？
一、标准保险经济学无法解释
二、行为保险经济学的解释
第五节 人们为何更愿意购买返还型保险而非纯保障保险？
一、标准经济学无法解释
二、行为保险经济学的解释
第六节 养老年金需求疲弱的行为学解释
一、目前的相关解释及其不足
二、基于行为投保决策理论的解释
第七节 我国个人年金保险沿革和行为投保决策理论验证
一、我国年金保险产品沿革
二、我国个人年金保险产品沿革的行为投保决策理论解释
第八节 其他保险市场异象的解释
第二十章 本书的创新、不足和未来
第一节 行为保险经济学的十一点创新
一、行为保险需求理论（保障性保险）的四点创新
二、行为投保决策理论（储蓄性保险）的创新
三、行为保险供给和市场理论的六点创新
四、十一点创新的共同追求：逼近真实、解释行业重大现象
第二节 行为保险经济学的不足和未来
一、保障性保险的行为投保决策理论仍采用期望值模式，与现实不一定相符
二、风险判断或主观风险仍有巨大的研究空间
三、“强供给”模式是否合理？
四、保险业价格管制研究还比较薄弱
五、对投保决策中社会互动的影响研究不足
六、对金字塔式的保险代理人体系研究不足
七、未对保障储蓄性保险的投保决策进行专门研究
八、行为保险经济学的未来：行为保险经济学和标准保险经济学的融合
参考文献
英文参考文献：
中文参考文献：
术语表
致 谢