理论修正和保险市场的行为经济学框架

接下来，在消费者非理性、保险公司可能无法准确评估风险等更符合实际的假设条件下，针对第一节提出的传统保险供给理论的最后两大缺陷，本书第五部分“保险市场的行为经济学”将分两章进行改进。

对传统保险经济学忽略了“保险需求疲弱对保险市场的影响”这一问题，将在第十六章“保险市场失灵及其解决办法”中进行分析，具体内容包括，传统保险市场失灵理论的“失灵”，保障性保险市场失灵的主要原因和基本规律，长期储蓄性保险市场失灵的主要原因，以及保险市场失灵的解决办法。

对传统保险经济学没有回答的“高尚的产品为何导致落魄的行业形象”这一行业重要问题，将在第十七章“保险市场的动态性和行业形象问题”中进行讨论，不仅解释了保险业形象差的原因，还分析了哪些保险产品形象更好，哪些保险产品形象更差。此外，第十七章还分析了保险需求的动态性及其供给策略、保险供给的动态性及其应对策略。

此外，针对从2014年兴起的互联网保险这一供给端变革现象，第十八章“互联网保险的行为经济学”对互联网保险的产品选择、产品设计、交易基础、营销价值创造和精准营销进行了行为保险经济学分析。

【注释】

[1]后来，我在阅读中发现了一个有趣的故事：营销学界影响力巨大的菲利普•科特勒教授，本来是学经济学出身的，是芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院经济学博士。在麻省理工学院，科特勒师从萨缪尔森、莫迪利亚尼、索洛、迈尔斯等知名经济学家。毕业后，科特勒进入了罗斯福大学经济学系任教，之后对市场营销越来越感兴趣，但是，科特勒发现传统经济学对于“营销渠道、广告、促销、产品特色等对市场的影响”研究严重不足，而这些内容很难被传统经济学体系所容纳。于是，科特勒果断脱离了经济学领域，利用一个机会成为西北大学凯洛格商学院的市场营销学教授。1967年，《营销管理》出版（这一年科特勒36岁），1996年，此书被评为史上最伟大的50本商业图书之一。

[2]这里将保险公司的供给行为视为生产行为，将其供给成本称为生产成本，听起来可能会有些奇怪。读者可以参看法尼著，张庆洪译的《保险企业管理学》，该书也采用了保险生产和保险生产成本这样的说法。

[3]这里所说的“风险成本不可预知”，其实主要是指风险成本高度不稳定，但由于保险产品特有的“先销售、后发生风险成本”特性，本书就将其称为“风险成本不可预知”了。