收益管理的五要素

根据上述收益管理的定义可知，企业实现收入最大化的过程在于对五大要素的把握，即时间、产品、价格、渠道和顾客（见表1-3）。

表1-3　收益管理的五要素

（一）合适的时间

所谓“合适的时间”，就是要把握产品销售的最佳时机。就酒店业而言，在传统的管理模式下，客房及相关产品的销售按照“先到先得”的规则依次进行。而收益管理则打破了这一因循已久的惯例，通过对客房销售时机的选择来提升酒店收益。例如，对于旺季或节假日期间的客房，可以提前一个月甚至更长时间售出，也可以“捂房”不售，等到前一周时再高价售出。究竟有多少间客房提早出售，多少间客房“捂房”不售，则需要根据需求预测来确定。

（二）合适的产品

所谓“合适的产品”，通常是指能够满足各类潜在顾客需求的差异化的系列产品。就酒店企业而言，其产品即可供出租的客房、餐饮、会议、康乐等设施及相关服务。一般而言，酒店客房在其收入和利润来源中比重最大。因此，酒店收益管理的重点是客房产品的收益优化。对于大多数酒店而言，往往会设计不同类型的房间，如标准间、大床房、套房等；同一类型的房间，也会因面积大小、设施豪华程度差异等设置不同的等级，如普通标间、豪华标间、商务标间等，甚至同一等级的同类型客房，也会因为朝向、位置的差异，带给顾客不一样的入住体验。这些差异的存在可以满足不同喜好、不同消费层次的顾客需求，又为酒店经营者通过差别定价来提升收入创造了条件。

（三）合适的价格

所谓“合适的价格”，包括静态的价格体系和动态的价格调整（党印，2020）。静态的价格体系，就是要为酒店的每一项具体的客房产品（如商务大床房），在特定时段，针对特定市场、特定渠道制定差异化的价格。而动态的价格调整，则是指根据市场需求变化，对部分或全部产品的售价进行调整，以期实现销售收入的最大化。

（四）合适的渠道

所谓“合适的渠道”，就是要在多样化的销售渠道中选择并确定最优的渠道组合，以便尽可能地以更高的净价（指扣除渠道成本后的价格）销售更多的产品。随着互联网的普及，酒店的销售渠道中，除了前台直订、电话预订、酒店销售部、旅行社及会议公司代销等传统渠道外，酒店（或酒店集团）官网、在线旅行社、电子邮件、微信、微博、应用小程序等也发挥着越来越重要的作用。不同的渠道面对的客户群体有所不同，运作机制存在差别，维护成本也有很大差异。而且，酒店对不同渠道的控制能力也各不相同。因此，如何在多样化的渠道中确定最优组合和各条渠道的销售比例，对酒店收益提升而言至关重要。

（五）合适的顾客

所谓“合适的顾客”，就是要在市场细分（Market Segmentation）的基础上，确定不同条件下酒店各类产品的最佳销售对象。一般而言，酒店的客户可以分为团队和散客两大类。散客又可以进一步划分为休闲度假散客和公务商务散客。不同的细分市场，在消费偏好、预订模式、支付能力等方面存在着很大差异。如何利用这些差异，在合适的时间，把合适的产品，以其能接受的最大价格，通过最有效的渠道组合销售出去，使各类顾客的需求得到最大化的满足，并使酒店实现最大化的收入正是酒店收益管理者的责任。