酒店市场细分的意义

如前所述，酒店划分出来的细分市场，应当是可衡量、可触及的群体，且它具备稳定的规模、足够的购买力，能为酒店带来持续的盈利。如果酒店依据上述原则和标准进行有效的市场细分，其对酒店经营管理和收益优化的意义是不言而喻的。

（一）有效的市场细分是差别定价的基础

在第三章中，我们已经了解到，酒店客房产品的差别定价可以依据顾客特征、地理位置、时间因素、订购数量、分销渠道、产品版本、打包产品、支付条件等方面的差异而进行。其中，顾客特征、订购数量、分销渠道、产品版本等均与市场细分密切相关。例如，某些酒店根据自身的条件和顾客特征，将老年群体或特定组织会员（如美国汽车协会会员）作为单独的子市场进行差别定价。又如，几乎所有的酒店都会依据订购数量的不同，将客人划分为散客和团体。在团体客人中，又依据其动机或来源渠道的差别，进一步细分为会议团队、旅游团队等。针对会议团队与旅游团队、商务散客与旅游散客需求偏好和支付能力的不同，大多数酒店会提供不同版本的同一类型客房供他们选择，同时收取差异化的价格。

（二）有效的市场细分为酒店优化客源结构提升收益提供了条件

例如，某酒店拥有可用客房400间，如果这400间客房在4个细分市场：协议散客（700元/间天）、非协议散客（800元/间天）、会议团队（600元/间天）、旅游团队（500元/间天）中平均分配，则酒店每天可能取得的最大客房收益为26万元。如果酒店能适当调整客源结构，提高非协议散客和会议团队的比重，则酒店每天可能取得的最大收益将高于26万元。但是，如果酒店没有进行市场细分或细分市场选择不当，则通过客源结构优化来提升客房收益则无从谈起。

（三）有效的市场细分能够帮助酒店提升运营效率

表4-1是某酒店过去一年中前三名细分市场月度产出数据。由该表中的数据不难看出，这是一家商务型酒店，因为协议散客在主要的细分市场中占据了绝对优势的地位。这说明，作为一家商务型酒店，它在维护酒店市场的“基本仓”——协议客户方面，做得是不错的。但是，与协议散客相比，酒店商务团队销量偏低。这说明，该酒店的协议散客愿意前来住宿而不愿意来开会。如果酒店能够找到他们不愿意来开会的原因并采取针对性的应对措施，商务团队的销量有可能大幅提高，酒店的收入和利润也有可能因此而提升。此外，通过该表格还可以看出，酒店的网络预订散客虽然在所有细分市场中位列第二，但与协议散客相比，其比重依然是比较低的。而网络预订散客通常会支付更高的价格。如果能够采取有效的网络渠道优化措施来提升该市场的销量，则酒店客房整体收益也有可能得到明显的提升。由此可见，以有效的市场细分为基础，对酒店运营管理的过程进行科学分析，可以帮助酒店提高运营效率。

表4-1　某酒店过去一年中前三名细分市场月度产出数据　单位：间