一、顾客特征

在单一价格策略下，酒店假定所有的顾客都是一样的人——那看起来很公平，但实际上并非如此。一些高价值的顾客，他们在订购客房的同时可能还在餐厅用餐、在康乐中心做SPA，有些顾客每次到本地出差或度假都会选择入住本酒店，这些顾客并不希望自己被酒店当作和其他顾客一样的人。事实上，他们也不应该被当作普通顾客对待。还有一些顾客，不管酒店开价如何，他们总是乐于寻求更低的价格。他们不会成为酒店的忠实顾客，只要下次酒店无法提供同样低价的产品给他们，他们就会转向其他能提供低价的酒店。因此，酒店收益管理者必须将那些高价值的顾客识别出来，并采取有效措施尽可能地让他们成为酒店的忠实顾客。与此同时，很多情况下酒店也不得不向那些偏爱低价的顾客提供产品，尤其是在竞争激烈而需求疲弱的市场。当酒店向部分市场提供低价产品的时候，必须给那些支付高价的顾客以合理的解释，尤其是依据顾客特征实施差别定价。在酒店业，常见的依据顾客特征进行差别定价的行为主要有：针对老年人的优惠价；针对学生的优惠价；针对特定组织成员的优惠价；提供给酒店会员的折扣价；提供给团体客人的折扣价；提供给特殊优待顾客（如退役或现役军人）的优惠价；提供给折扣券持有人的优惠价。

尽管依据顾客特征实施差别定价是一种被广泛使用的策略，但该策略的成功，需要满足以下一些特定的条件。

一是存在准确地将顾客相区分的方法。通常，身份证、工作证、会员证、职业资格证等，都是简便易行的区分手段。在前面所列举的具体做法中，除团体客人外，都可以通过查验证件或凭证对客人身份进行识别和区分。

二是酒店的产品和服务不能轻易在不同买家之间进行转卖。否则，则不可避免地滋生套利行为。而限制转卖的常见手段是实名购买和限制购买数量。在当下中国，根据相关法律法规，入住酒店必须进行实名登记，而预订客房暂未实行实名制。但是，顾客为享受某些优惠政策需要出示证件以表明自身符合优惠条件时，则在事实上执行了预订环节的实名制。而限制优惠价的购买数量，可以通过库存管理来实现。有关客房库存管理的内容，我们将在第五章中学习。

三是所采用的特征是合理的、能为买方所接受的。在前面所列举的、酒店业的常见做法中，针对老年人、学生、退役及现役军人等的优惠价，拥有广泛的认可度。中国拥有浓厚的尊老、拥军氛围，给老年人、军人群体以优待，会得到社会的支持。学生由于没有收入，支付能力有限，给予他们优惠，也能得到大众的认可。而给予会员、特定组织成员的折扣，是基于协议而产生的，从某种程度上说已经形成了商业惯例，几乎不会引起其他顾客的不满。有可能引起他人不满的是折扣券的使用，因此，如何在利用折扣券提升酒店经营绩效的同时尽可能避免引起负面效果，是酒店营销团队和收益管理人员需要共同考虑的问题。