一、产品及其构成

所谓“产品”（Product），是指市场上任何可以让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西（菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒，2006），它既包括有形的物质产品，也包括无形的服务。无论是有形的物质产品，还是无形的服务，都可以划分为五个不同的层次，或者说，都是由以下五个不同的方面构成的。

一是核心产品，它是向顾客提供的产品的基本效用或利益，能够满足顾客的核心需求。

二是形式产品，它是核心产品借以实现的形式，由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

三是期望产品，它是顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

四是延伸产品，它是顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

五是潜在产品，它是在核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品之外的，能够满足顾客潜在需求的，尚未被消费者意识到或虽已经被意识到但尚未被重视或不敢奢望的价值。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。