动态定价的过程

如图5-1所示，动态定价的过程包括如下4个环节。

图5-1　动态定价的过程

第一，建立客房价格体系，为动态定价提供基础。为酒店每一类房型确定最优可用房价，进而确定面对不同细分市场的价格，构建各类房型的价格体系表。在构建各类房型的价格体系表时，既要考虑不同类型和等级的客房之间的价格梯度，又要考虑同一类型和等级的客房在不同公开渠道上的价格一致性，还要使不同细分市场或不同分销渠道之间保持适度的价格差异。可以说，客房价格体系的建立，是一项充满挑性工作，也是客房动态定价的重要基础。

第二，设立阈值点，建立依据预测需求量开放、关闭价格等级的条件。如表5-10所示，A酒店依据之前所建立的静态价格体系表，结合所建立的各价格等级的开放、关闭条件，建立了标准大床房散客动态定价体系表。综合表5-10和之前的表5-6可知，标准大床房在淡季（2月）的基准房价BAR为640元/间天、71％～80％出租率区间对应的价格为BAR13。当预测出租率低于或高于该区间时，酒店会相应地降低或提高基准房价。而散客市场的其他价格（最优价、热销价、白金卡会议价、金卡会员价、银卡会员价等）则随着基准价格的变化而变化。在其他的经营时段（次淡季、平季、次旺季、旺季），当预测出租率位于不同区间时，标准大床房的最优可用房价也分别对应一个不同的基准值，而散客市场的其他价格依然随着基准价格的变化而变化。

表5-10　A酒店标准大床房散客动态定价体系表　单位：元/间天

B酒店的做法类似A酒店，所不同的是：B酒店在确定开放某个具体的基准价格时，无须考虑淡旺季，只需依据预测出租率所处的区间来确定（见表5-11）。

表5-11　B酒店动态价格体系表——高级双床房

续表

备注：①以上价格包含税金和服务费，不含早餐。
②加床另收取100元。
③免费房需总经理签字同意。

第三，对市场需求、竞争对手定价进行监测，建立动态定价日历。如前所述，预测需求量（出租率）是确定开放某一基准价格的重要依据。酒店在进行动态定价时，需要对未来一段时期内（可能长达一年）每日的客房需求量进行预测，给出每日预测出租率数据。在一些酒店，不仅会预测每日的整体出租率，甚至会对各具体房型（尤其是数量较大的基础房型）的出租率进行预测，以便制定出更加科学、合理的动态价格。除了预测出租率，竞争对手的定价情况往往也是动态定价时需要考虑的因素。在取得竞争对手的价格信息后，选择高于、低于或是与竞争对手持平的动态价格，则由酒店经营者综合考虑预测需求量、竞争战略等因素之后来决定。

图5-2是某酒店的收益管理人员依据预测出租率制作的动态定价日历——用深浅不同的背景颜色来区分预测出租率和对应的基准价格——背景颜色越深，预测出租率越高，对应的基准价格也越高，这样，酒店经营者可以直观地了解未来一段时间内的市场需求和客房定价。当然，如果酒店应用了收益管理系统，则无须由收益管理者来制作动态定价日历了——直接到系统中去调阅就可以了，那往往比手工制作的动态定价日历更加清晰、美观。更重要的是，它可以帮收益管理者节约大量的时间，让他们可以把更多的精力放在数据分析和决策思考上。

第四，动态定价日历制定后，还应对市场需求和竞争对手等进行持续的跟踪监测，对之前制定的价格进行适时的调整、修订。

图5-2　某酒店的动态定价日历