客房价格体系优化

二、客房价格体系优化

通常情况下，酒店在正式营业之前会进行一段时间的试营业。试营业结束后，酒店经营者应对试营业期间的需求变化、价格执行、销售情况、市场反馈、收益表现等进行全面的评估，并对未来的需求进行预测，进而对酒店客房的价格体系进行调整。如果酒店的累计营业时间达到36个月甚至更长，酒店就可以对过去的需求、价格、销量、收益等进行更加全面深入的评估，并可以结合历史数据和未来事件对酒店未来一段时间内的客房需求进行预测。在此基础上，酒店就可以确定各种房型在不同时段的最优可用房价，并以最优可用房价为基础，对客房价格体系（Room Rates System）进行全面优化。

（一）最优可用房价的含义

最优可用房价（Best Available Rates，BAR），也被称作为“BAR价格”，是酒店提供给公共市场的除了门市价以外的最高价格（如果酒店设置固定门市价的话），在这个价格水平下，顾客拥有最大的自由度取消或更改客房预订。因此，最优可用房价通常是酒店提供的预订限制最少的价格，常被作为其他价格的参照基准——折扣价、增值价都是在最优可用房价的基础上衍生出来的。甚至，在一些不设置固定门市价的酒店，酒店经营者直接将BAR称为“门市价”。

实际上，最优可用房价并不是指某个具体的、固定的价格。这一方面是因为，酒店往往拥有不同类型和等级的客房产品，每一种客房产品都有与之对应的最优可用房价；另一方面，在不同的时段，同一种客房产品可能对应着不同的市场需求量，而最优可用房价是根据市场需求的强弱而制定的。因此，同一种客房产品在不同的时段可能对应不同的最优可用房价。

（二）最优可用房价的确定

1.使客房收益最大的BAR

确定最优可用房价依据的是经济学中的需求价格弹性理论。让我们一起来回顾一下弹性的概念：弹性反映的是因变量对于自变量变化的反应的敏感程度，通常用因变量变化的百分比与引起这种变化的自变量变化的百分比来计算。

就酒店客房产品而言，其需求价格弹性。根据我们前面所学的知识可知，在|Ed|＜1时，酒店客房需求缺乏弹性，提价可以提高总收入；在|Ed|＞1时，酒店客房需求富有弹性，降价可以增加总收入；而在|Ed|=1时，降价或提价均不能使总收入增加，因为|Ed|=1就是使酒店客房收入最大的点。而该点所对应的客房价格，即为客房最优可用房价的理论值。由于酒店不同房型的需求变化规律并不总是一致，因此，在确定最优可用房价时，应分别依据各种房型的需求与价格变化规律来确定其最优可用房价的理论值。

如已知某酒店过去5年中7月份商务大床房的主要业绩指标（见表5-4），如何据此确定该酒店商务大床房的最优可用房价呢？

第一步，根据上述数据，借助SPSS统计工具，得到该酒店7月份商务大床房的需求价格函数为：

第二步，根据需求价格函数确定需求价格弹性|Ed|=1即客房收入最大的点，该点对应的客房价格即是最优可用房价理论值：

第三步，结合实际情况，确定最优可用房价。考虑到最优可用房价理论值对应的需求量约为182间，在酒店商务大床房的可用客房数之内，酒店将与最优可用房价理论值非常接近的448元/间天作为商务大床房本年度7月份的最优可用房价。

用同样的思路，可以得到该酒店商务大床房在各个不同时段的最优可用房价。在实际工作中，为了价格管理的方便性，同时考虑到顾客的接受度，酒店通常根据一年中市场需求的强弱，将一年划分为淡季、平季、旺季或淡季、次淡季、平季、次旺季、旺季等若干个时段，进而制定各种房型在不同时段的最优可用房价。

2.改进的BAR确定方法

现在，你已经了解了利用需求价格弹性建立最优可用房价的方法了。接下来，我们一起来对上述方法进行改进。

首先，请你想想看，为什么需要改进呢？

你想到了吗？

对了，用上述方法确定的最优可用房价，是使客房“收入”而不是“经营利润”达到最大值的价格，因为它忽略了成本的影响。而富有经验的收益经理在进行定价时，通常会把变动成本或运营成本考虑在内。在上例中，如果已知酒店商务大床房的平均运营成本（AOC）是45元/间天，是否可以依据“经营利润”而不是“收入”达到最大值为目标来确定最优可用房价呢？

答案当然是肯定的。具体过程如下：

第一步，利用所求的需求价格函数，建立经营利润（GOP）与客房价格函数关系式：

第二步，求取使得经营利润（GOP）取最大值的R，即R=469.54元/间天（此时Q=172）。

第三步，确定最优可用房价。在此例中，469元左右的价格可以作为该酒店商务大床房7月份的最优可用房价。

但是，并不是所有的情况下，采用上述方法计算得到的价格都可以作为确定最优可用房价的依据。这是为什么呢？让我们一起看看这样一个例子。

某酒店拥有标准间200间，标准间的平均运营成本为50元/间天。过去5年中8月份标准间的主要业绩指标如表5-5所示。

根据上述数据，借助SPSS统计工具，得到该酒店8月份商务标准间的需求价格函数为：

Q=465.79-0.9134R

（0.000）（0.000）

现在，请采用前面所介绍的方法，计算该酒店标准间8月份的最优可用房价理论值。

你的答案是多少呢？

如果你的答案是“R=280元/间天”，说明你已经掌握了改进的BAR确定方法的核心步骤，离成功只有一步之遥了。所剩的这一步，考验的是你的细致，看你是否细致到在计算价格的同时考虑需求量：根据所求的需求价格函数可以计算出，R=280元/间天时，需求量Q=210间。显然，210间超出了酒店所拥有的标准间的数量。因此，接近于R=280元/间天的价格并不能使酒店获得最大的经营利润。此时，使得酒店取得最大经营利润的价格，是需求量小于等于酒店可用客房数，即Q=200间时所对应的价格，此时R=291元/间天。因此，该酒店可以取略大于291元/间天的价格，作为酒店标准间8月份的最优可用房价。

这个例子告诉我们，在确定最优可用房价时，我们不仅仅要计算使得客房经营利润达到最大值的价格，同时也应该关注该价格对应的客房需求量。如果该需求量小于等于该房型的可用客房数，该价格可以作为确定最优可用房价的参考依据；如果该价格对应的需求量超过了该房型的可用客房数，则应将使得需求量等于可用客房数的价格作为最优可用房价的参照值。

需要说明的是，严格来讲，在采用历史数据建立某类房型的需求价格函数时，应该剔除异常数据和客房价格以外的其他因素对客房需求量的影响。通常，剔除异常数据相对容易，而消除客房价格以外的其他因素对客房需求量的影响则十分复杂。在现有的技术条件下，很少有酒店能够精确地完成这项工作。但是，这并不代表客房价格以外的其他因素对客房需求量的影响可以被忽略。只要条件许可或者说技术可行，这些可能对客房需求产生影响的因素在客房需求建模时就应该被考虑进来。

（三）客房价格体系的优化

如前所述，以历史数据为依据，可以得到酒店某类客房在特定时段的需求价格函数。有了需求价格函数，就可以确定该类房型在各时段的最优可用房价。以最优可用房价为基础，就可以确定该房型在各细分市场不同时段对应的价格。进而，可以结合竞争对手定价情况、未来一年内市场事件和相关信息对制定的价格体系进行调整、优化，从而完成酒店客房价格体系表（见表5-6）。

仔细研读表5-6，我们可以获得以下丰富的信息。

（1）由表5-6可知，该酒店将一年划分为5个时段：2月为淡季，1月和12月为次淡季，4月、9月和11月为平季，3月、5月和6月为次旺季，7月、8月和10月为旺季。酒店标准大床房在这5个时段的最优可用房价分别为640元/间天、680元/间天、720元/间天、780元/间天、840元/间天，均低于该房型的门市价898元/间天。

采用最优可用房价预订的顾客，随时可以取消或更改预订。

值得注意的是，BAR只是未来一年各阶段的基准价，但并不必然是实际执行价格。因为一些酒店的BAR可以根据市场需求进行调整，采用动态定价策略。

（2）除门市价、最优可用房价之外，该酒店标准大床房还设有最优价、热销价两个公共价格。它们均与最优可用房价挂钩，分别是最优可用房价的8折和7折。其中，最优价要求取消或更改预订需在入住前一天18∶00之前提出，否则，需要支付1晚房费；而热销价则要求客人订房时需提前支付所有房费，无论客人是否入住，这些费用均不能退回。

（3）该酒店设有白金卡、金卡、银卡三个不同等级的会员价，它们分别为最优可用房价的7.2折、7.6折和7.8折，分别享受相应等级的VIP服务，并且在客房库存许可的情况下，享受免费的客房升级服务。

（4）酒店的三级价格是团体价格，为最优可用房价的6.5折。该价格要求，实际租用的房间数低于特定日期的约定数量时，顾客需要支付差额90％的房费。

（5）酒店的四级价格为公司协议价格，分固定价格和变动价格两种，每种价格又细分为若干折扣力度不同的具体价格。公司协议价取消与变更条件与公共价格中的最优价相同，即入住前一天18∶00之前可免费取消或更改。

（6）五级价格为针对旅行社的旅游团体价，是最优可用房价的5.5折。与该酒店提供给政府的协议价相同。

（7）提供给OTA平台的价格为六级价格，包括三种价格WD1、WD2、WD3，其取消与变更条件分别与最优可用房价、最优价、热销价相同。值得注意的是，表5-6中显示的是酒店得到的净价，即客人所付价格的85％，另外15％为OTA的佣金。因此，从表格推算可知，OTA预订价与酒店公共价格具有一致性。

（8）酒店的八级价格为提供给退休人士、同行、长住客人、机组人员及内部员工的优惠价，分别对应不同的折扣，取消或更改条件与最优价相同。

表5-7是一家度假型酒店2018年别墅房型的价格体系表，表5-8是对节假日客房价格政策的补充说明。

由表5-7、表5-8可知以下信息[2]。

（1）该酒店设置了全年固定不变的门市价（牌价），这是该酒店客房价格的上限，通常在需求极度旺盛的节假日期间执行。

（2）该酒店的公共价格为网络价/前台价，公共价格又根据需求的旺盛程度分为周中（周日到周四）、周五、周六三个不同的价格系列，且周中价格＜周五价格＜周六价格。

（3）该酒店对来自政府、旅行社、商务公司等合作单位的散客执行固定的协议价，同样地，协议价也分为周中（周日到周四）、周五、周六三个不同的价格系列，且周中价格＜周五价格＜周六价格。

（4）对于散客，酒店设置有优惠价（该价格为酒店内部掌握，不对客人公开，是散客市场的最低价），除紧俏的一居别墅的周中价（为1998元/套）等同于网络价/前台价以外，其他的散客优惠价均低于对应的网络价/前台价。这样做的目的，主要是为酒店销售人员在面对讨价还价的客人时保持一定的灵活性，以增加客房的销售。

（5）团队价遵循“一团一议”原则，不过表5-7中所显示的团队价为酒店内部掌握的团队价格下限。

（6）在3月、6月、9月等淡季，酒店将根据市场需求情况对客房价格进行动态调整。换言之，在需求低谷时段，酒店客房的实际售价可能会突破表5-7中所列各种价格的限制，以更低的售价来提升客房销量，以便提升客房收益。