一、不完全知识

相对于单一价格策略，差别定价拥有显著的优势，其优势的主要来源在于更加契合于买方支付意愿的报价，帮助酒店更多地把买方的消费者剩余转化为企业的收入和利润。从理论上讲，如果酒店能够精确地知道每一位顾客的支付意愿，那么，在图3-2中由纵轴、横轴、图形C右侧边缘竖线和需求曲线所围合的形状中就不会有空白部分——它将被代表消费者剩余的阴影完全填满。在这种情况下，酒店经营者可以自豪地宣称：我们实现了酒店客房收入和利润的最大化。而现实的情况是，没有任何一位酒店经营者或收益管理者可以信心十足地作出这样的宣告。这是因为，按照每一位买家的真实支付意愿报价在酒店业不具有现实可行性。

一方面，“一客一价”意味着同一项产品对应着成百上千个价格，而绝大多数酒店并不只有一项产品——客房类型多种多样，餐厅菜肴更是花样繁多。而同一产品在不同的季节、不同的时段也会有不同的报价。这样一来，酒店需要管理的价格将数以万计。即便有计算机系统的帮助，如此之多的价格对任何一位收益管理者来说都将是灾难。

另一方面，也是我们需要强调的，精确地知道每一位买家的真实支付意愿在技术上也不具有可行性。这就是差别定价面临的第一项挑战——不完全知识，即酒店经营者不可能精确地知道每一位买家的真实支付意愿。然而，不完全知识的存在并不意味着酒店应该放弃差别定价而采取单一价格策略。实际上，酒店经营者只需要将目标顾客划分为若干细分市场，按照各细分市场感知利益和支付意愿的差异实施差别价格就可以了。在表3-1中，仅仅增加了4种客房价格（900元/间天、600元/间天、320元/间天、200元/间天），图3-2中的阴影面积就已经显著地增加了。而且，增加的图形B所对应的收入，将全部转化为企业的运营利润。由表3-2可知，这项策略使酒店的运营利润由90000元增长至172000元，单房毛利由180元/间天上升为344元/间天，增长率高达91.11％。

因此，虽然由于不完全知识的存在，酒店无法精确地知道每一位买家的真实支付意愿，不可能按照“一客一价”的策略去最大化地捕获消费者剩余，但是，针对不同细分市场推出不同的价格，能够显著地提升酒店的收入和利润。